Efeito estufa e aquecimento global foram temas de muitos artigos jornalísticos ao longo dos últimos anos. Agora, grandes editoras começam a se preocupar de fato com o impacto que têm no meio ambiente. Empresas como Time Inc. e Hearst estão entre as que passaram a pensar em como contribuem para a piora da poluição e das mudanças climáticas no planeta e o que podem fazer para contornar esta situação.
A Time participou, este ano, de um estudo do Heinz Center que calculou a quantidade das emissões de dióxido de carbono durante o processo de produção das revistas Time e In Style. A Hearst anunciou que está estudando o relatório do Heinz para considerar as implicações de suas próprias revistas no meio ambiente. E o magnata Rupert Murdoch, dono do conglomerado News Corporation, afirmou recentemente que está desenvolvendo um projeto para tornar o grupo neutro em carbono – o que significa que irá reduzir suas emissões de dióxido de carbono, um dos mais potentes gases responsáveis pelo efeito estufa.
Quarto lugar
‘Nós reconhecemos que estas são questões importantes para os nossos leitores e também para os nossos anunciantes’, afirma David J. Refkin, diretor de desenvolvimento sustentável da Time Inc. e membro do conselho do Heinz Center. ‘Começamos a ver um movimento onde se tornar neutro em carbono é algo que está sendo levado em conta por muitas empresas’.
É claro que a produção de papel não é a única responsável pelo impacto negativo no meio ambiente, mas – por seu amplo consumo de energia – é a quarta maior emissora de dióxido de carbono, segundo um estudo de 2002 da Administração de Informação de Energia, divisão do Departamento de Energia dos EUA. A indústria fica atrás da produção de químicos, petróleo e carvão.
A vida das publicações
‘Poucas pessoas se dão conta da quantidade de atividades necessárias para se produzir milhões de cópias de uma revista’, diz Donald Carli, pesquisador do Instituto para Comunicação Sustentável. ‘Há uma vida escondida por trás dos produtos, e um dos desafios da sustentabilidade é tornar esta vida conhecida’.
A ‘vida’ de uma revista ou jornal começa com o corte de árvores em uma floresta e termina com velhos exemplares sendo queimados ou reciclados. No meio desta história, fica a parte mais perigosa do processo: a produção de papel. Romper a fibra de madeira para fazer papel é algo que consome muita energia.
As recentes reduções do tamanho de alguns jornais para o formato tablóide e a queda de circulação destas publicações irão ajudar na redução do nível de emissão de carbono na indústria. Algumas empresas mais conscientes passaram a criar planos para usar mais papel reciclado – o que ajuda na diminuição do número de árvores cortadas.
O estudo do qual participou a Time Inc. revelou que a produção das revistas Time e In Style são responsáveis por mais de 60% da emissão de carbono dentro do grupo. Em maio, a companhia anunciou que pediu às empresas fornecedoras de papel que reduzam a emissão de gases em 20% até 2012.
Tendência
A Time e a News Corp. estão à frente das concorrentes no compromisso público de diminuir as emissões de carbono. Em artigo no New York Times [25/10/06], Louise Story afirma que procurou outras companhias de mídia – incluindo a própria New York Times Company, a Condé Nast e a Dow Jones –, mas nenhuma delas quis comentar sua preocupação com o meio ambiente ou o nível de emissão de gases na produção de suas publicações.
Refkin diz que a idéia de sustentabilidade – com ênfase em conscientizar a sociedade e melhorar o meio ambiente para as futuras gerações – surgiu em discussões com anunciantes que já se preocupam com o tema há alguns anos. A Aveda, companhia de produtos de beleza da Estée Lauder, envia pesquisas sobre o assunto para publicações para decidir os melhores lugares para estampar seus anúncios.
‘Como uma companhia que anuncia em revistas, nós temos um importante papel ao encorajar as editoras a melhorar suas práticas ambientais’, afirma Tanya Rogosheske, gerente de marketing da Aveda. ‘As editoras de revistas prestam atenção aos nossos interesses e se tornam mais receptivas quando percebem o quão importante isto é para sua receita publicitária’. Outras companhias, entre elas a General Electric, Ford Motors e Wal-Mart, também vêm expressando sua preocupação com o meio ambiente.
Ameaça visível
A consciência sobre o impacto do efeito estufa nas mudanças climáticas tem passado também para os consumidores, principalmente após o filme sobre aquecimento global Uma Verdade Inconveniente, do ex-vice-presidente americano Al Gore, e após a extensa cobertura sobre as conseqüências do furacão Katrina, no ano passado.
‘Há cinco anos, se alguém dissesse algo sobre carbono, o consumidor médio provavelmente não saberia do que se trata’, diz Tom Pollock, que dirige a organização ambiental Metafore. ‘O dióxido de carbono e outros gases responsáveis pelo efeito estufa são temas em que as pessoas estão prestando mais atenção agora porque o aquecimento global está cada vez mais visível’.