Depois de anos de busca por um modelo de conteúdo digital pago que funcionasse, uma onda de pequenos e médios jornais chegou a uma solução: pedir a assinantes da edição impressa para pagar apenas um pouco a mais para ter acesso completo ao site. O acordo incorpora uma ferramenta-chave do bastante discutido modelo do New York Times, lançado em março. Usuários podem ter acesso a um certo número de artigos de graça, e quando ultrapassam esse número são solicitados a pagar por uma assinatura mensal para uso ilimitado.
A diferença no modelo para jornais menores é acrescentar uma cobrança mínima, tipicamente de US$ 1 a US$ 2,50 ao mês, para acesso ilimitado ao site. A Lee Enterprises anunciou na semana passada que seis de seus jornais de Montana e Wyoming começariam a cobrar para acesso digital desta maneira. Brad Dennison, vice-presidente da Interactive for GateHouse Media, disse que está convertendo alguns de seus 90 jornais a estes sistema de pagamento e, até o final deste mês, 50 já terão o sistema em funcionamento. Steve Brill e Gordon Crovitz, co-fundadores da ferramenta de pagamento Press+, do Journalism Online, que permite troca entre vários sistemas de pagamento, confirmaram que o índice de adoção desta prática subiu nos últimos meses – com adesão de 90% dos clientes.
O CEO da GateHouse, Michael Reed, atual presidente da Associação de Jornais da América, disse que sua empresa cometeu um erro há 10 anos quando passou a oferecer conteúdo gratuito, mantido por anúncios. “Acreditamos que há valor nos nossos relatos de notícias locais e assinantes vêm pagando por eles há 100 anos”, opinou. “É como se você fosse um bem-sucedido proprietário de uma loja de sorvete e abrisse outra na mesma rua que desse o mesmo produto de graça”. O desafio agora é reverter este método de funcionamento de maneira gradual e sem prejudicar a audiência nem os anunciantes.
Nove motivos
Segundo Rick Edmonds, pesquisador do Instituto Poynter [4/8], existem nove razões para que este sistema voltado aos assinantes da versão impressa passe a ser adotado. Uma delas é que se trata de um investimento para fazer com que o consumidor se acostume a pagar por conteúdo online. O valor baixo torna a “iniciação” menos dolorosa.
Outra é que é mais provável que os assinantes do jornal impresso paguem também pelo conteúdo na rede. Os que consomem tanto a edição impressa quanto a online são as melhores opções de pagantes – eles constituem de 60 a 65% dos que aceitam a oferta para pagar por mais acesso. Pessoas que lêem apenas o site de um jornal são menos suscetíveis a aderir ao novo sistema de pagamento, talvez por conta de uma cobrança maior mensal e, em parte, por conta da facilidade de encontrar outras fontes digitais. O modelo que dá acesso a um certo número de artigos por mês reconhece que usuários que vêm de buscas de um único artigo ou aqueles que visitam de três a 10 vezes por mês são menos propícios a pagar ou fazer um registro no site. Um sistema de micropagamento para tentar monetizar o tráfego seria algo incômodo.
A terceira é que muito trabalho está sendo feito em empresas para criar a “diferenciação de conteúdo” – que é vender pontos para produtos em cada plataforma. Portanto, é melhor lançar um sistema de pagamento mais rápido e tornar os clientes acostumados a uma série de cobranças extras na medida em que mais plataformas são oferecidas.
A quarta é que a principal objeção ao conteúdo online pago sempre foi que o tráfego cairia drasticamente, seguido pela queda dos lucros publicitários. Experimentos mostram que o tráfego não cai tanto assim – em algumas situações, houve uma queda inicial, mas então uma retomada. Isto é uma tendência natural observada até mesmo nos leitores de edição impressa, quando, por exemplo, alguns leitores reagem a algo novo no jornal e ligam para cancelar a assinatura e, mais tarde, voltam a assinar.
É preciso levar em consideração, como quinto item, que leitores levam tempo para se adaptar a mudanças. Além do mais, um acréscimo na assinatura – mesmo que pequeno – já aumenta os lucros. Como sétimo ponto, um resultado inesperado para este tipo de pagamento é que leitores apenas do online sentem que a cobrança é mais justa se os leitores da edição impressa também foram solicitados a pagar algo. A oitava razão é que estabelecer assinaturas multiplataforma torna o acesso ao conteúdo mais fácil caso haja algum problema ou interrupção da edição impressa.
Por último, mesmo por um dólar ou dois por mês, assinantes da versão impressa que aceitarem a oferta digital contarão como circulação paga adicional. Uma única pessoa ou casa será contada duas vezes por receber diferentes versões do jornal. Assim, jornais terão uma melhor tiragem paga em um momento em que a imagem de declínio da indústria da mídia tornou-se um problema.