Os grupos de mídia americanos New York Times Company, Hearst, Tribune e Gannett criaram um sistema fechado para vender publicidade online para seus jornais e emissoras, noticia a Advertising Age [28/2/11]. Isto significa que os jornais e as emissoras destas organizações não lidarão mais diretamente com redes publicitárias intermediárias. O sistema, no entanto, não incluirá os maiores sites, como NYTimes.com, USAToday.com e About.com.
O modelo de negócios será administrado por meio do consórcio da joint venture QuadrantOne, criada em 2008. Trata-se do grupo mais recente de editoras a tentar aumentar as taxas publicitárias por meio de um sistema privado. Empresas como a CBS Interactive, Forbes e Weather.com já haviam tomado medidas semelhantes.
É um sinal de que as editoras querem tomar de volta seu espaço de anúncios online de uma série de intermediários – como redes publicitárias, empresas de dados, de tecnologia de busca de anúncios, entre outras – que tiram uma quantia considerável dos valores que uma editora online cobra de um anunciante. ‘Esta é realmente uma grande atitude estratégica e uma maneira de ir onde o mercado está indo’, opinou Michael Zimbalist, membro do conselho da joint venture e do braço de desenvolvimento e pesquisa da New York Times Company. ‘O mercado estava esperando por algo assim’.
A joint venture foi criada como uma alternativa a este processo e para reter mais lucro publicitário, mas cada empresa distribuiu, na época, apenas 10% de seu espaço de anúncios para o consórcio. Agora, todas as páginas estarão disponíveis por meio da QuadrantOne. As empresas de mídia continuarão a negociar por meio de venda direta, mas a mudança é significativa, pois o restante das páginas estará disponível e não passará por outros agenciadores.
Os resultados financeiros, na prática, ainda são incertos. ‘Vamos ver um aumento, certamente. Mas é difícil saber especificamente de quanto’, afirmou Mario Diez, CEO da QuadrantOne. Como o sistema oferece garantia de conteúdo premium, acredita-se que anunciantes focados em um determinado público ou página aceitarão pagar mais do que pagariam às redes publicitárias.