Quando o ramo de revistas mergulhou numa crise de falta de publicidade, em 2001, grandes editoras começaram a buscar na exportação de suas marcas uma nova fonte de lucros. O lançamento de um título já consagrado num novo mercado é muito mais barato e seguro do que a criação de um novo projeto, que, além de dispendioso, pode ser um fracasso comercial.
Como mostra Kevin O´Brien, em matéria na International Herald Tribune [12/7/04], a exportação de uma revista pode acontecer com investimento do próprio dono da marca ou através de licenciamento. O grupo francês Lagadère, por exemplo, mantém 290 publicações em 37 países, sempre como sócio majoritário de suas representantes. Seu carro-chefe, a revista feminina Elle, tem 20 milhões de leitores ao redor do mundo, inclusive na China, onde foi a primeira publicação a receber autorização do governo para ser vendida com logotipo ocidental, em 1988.
Mercado internacional
A lucratividade rápida e segura proporcionada pelos licenciamentos a terceiros, no entanto, tem se destacado como método de internacionalização de inúmeros títulos consagrados em seus mercados natais. A americana Hearst recebe dividendos de 52 países em que outras companhias publicam a Cosmopolitan. A editora Axel Springer, da Alemanha, vendeu licenças de suas revista de automóveis Auto Bild para 16 países. Em outros seis, a publica ela mesma, totalizando 6, 5 milhões de leitores. A mesma companhia publica, sob licença, a Playboy tcheca, a Men´s Health francesa, a Rolling Stone alemã, e a Newsweek e a Forbes russas.
Outra editora alemã, a Gruner + Jahr, também aposta forte no mercado externo, onde vende 63% das suas publicações. ‘Nosso negócio principal são nossos próprios títulos, mas quando se trata de licenciar, escolhemos marcas internacionais fortes’, explica o vice-presidente executivo responsável pelo setor internacional na empresa, Rolf Heinz. Em abril de 2003, a Gruner + Jahr lançou, por exemplo, a revista Glamour na Polônia, onde já tinha oito outros títulos. Neste mês, sua tiragem já alcançava 275 mil exemplares. Em média, nesse tipo de negócio, os donos da marca ficam com 4% a 8% do lucro da edição estrangeira. ‘Quando licenciamos um título, geralmente demora cerca de um mês para começarmos a ter lucro. Nos EUA, pode demorar anos, e são necessárias dezenas de milhões de dólares para lançar uma nova revista. Essa é a grande diferença’, explica George Green, presidente da Hearst Magazines International.