A decisão governamental de banir da televisão anúncios publicitários de alimentos para crianças foi fortemente rejeitada pelos anunciantes e pelos canais comerciais britânicos. O canal ITV declarou que uma parte considerável de sua receita, cerca 38 milhões de libras, advém de publicidade de alimentos infantis. Segundo ele, a suspensão da veiculação destes anúncios poderia causar o fim de diversos canais comerciais, que não serão capazes de competir com a BBC, ou então prejudicar seriamente o mercado de produção infantil para a TV como um todo.
A organização reguladora de mídia Ofcom também condenou a medida, alegando que a suspensão total dos anúncios é desproporcional e ineficaz. Em uma pesquisa produzida pela organização e pela agência oficial britânica de regulamentação de alimentos, a Food Standards Agency, mostrou que a propaganda é o fator que menos influi na escolha da alimentação pelas crianças.
O principal objetivo do governo é combater a obesidade infantil, que tem se tornado um problema no país. O alvo da campanha são os alimentos considerados mais prejudiciais. Para identificá-los, foi estabelecido um sistema de classificação com etiquetas vermelhas, laranjas e amarelas, colocadas nas embalagens dos produtos e nos anúncios de comida. A intenção é avisar a população que alguns ingredientes contidos nestes produtos não são saudáveis. O governo pretende convencer os produtores de comida a adotarem o código do sistema de etiquetas voluntariamente. Informações de Stephen Brook [The Guardian, 14/10/04].