O jornalismo digital pode ser rentável? O que está dando lucro, o que não está e por quê? Um estudo divulgado na semana passada pela Escola de Jornalismo da Columbia busca responder estas questões, comenta Frédéric Filloux [The Guardian, 16/5/11]. Seus autores – Bill Grueskin, Ava Seave e Lucas Graves – detalham os efeitos e as consequências de 15 anos de notícias gratuitas na rede. No documento ‘The Story So Far’, não há reclamações nem lamentações: apenas fatos e análise profunda da mídia digital. Com observações e exemplos atuais, o relatório traz opções para modelos de negócios do jornalismo digital e propõe que jornalistas repensem sua relação com os anunciantes.
Nos sites com melhor desempenho, como o Huffington Post, observam os autores, são alocados mais recursos para rastrear o que atrai mais audiência do que para criação de conteúdo. Em números de audiência, o Huffington Post agora rivaliza com o New York Times. O site também desenvolveu uma habilidade para responder rapidamente à informação sobre tráfego e uso – algo que é um componente crucial de sucesso no jornalismo digital.
Números regem conteúdo
Na realidade, a análise dos dados deixou de ser uma habilidade necessária nos departamentos financeiros das empresas de mídia para ser uma parte essencial dos currículos de editores, escritores e designers. Em muitas redações online, jornalistas são solicitados a manter o olho nas tabelas com o desempenho das matérias em tempo real e, assim, adaptá-las para que recebam mais cliques. Tal obsessão com tráfego é inflamado pela cultura publicitária que veio para dominar a internet: a receita está diretamente ligada aos olhares dos usuários, tendo em vista que a mídia é, em sua maioria, paga por custo por mil impressões (CPM).
A Escola de Jornalismo da Columbia, no entanto, desafia indiretamente este sistema de métricas, ao citar o trabalho de Matt Shanahan, que administra o blog Scout Analytics. Ele explica o que acontece em um site jornalístico de tamanho médio: os chamados ‘fly-bys’, que são usuários que veem uma página e então deixam o site, representam 75% dos visitantes, enquanto os fãs verdadeiros constituem apenas 4%. No entanto, o grupo mais leal é responsável por 56% das páginas vistas. ‘De maneira geral, cada fã gera cerca de 50 vezes mais tráfego por pessoa do que um fly-by’, revelou o estudo. Isto mostra o quão são equivocados os sistemas de medidas atuais. A obsessão de hoje com a métrica de ‘visitante único’ move o mercado publicitário e a competição entre os sites. Entretanto, os leitores leais – os 10% que vão gerar 80% das páginas vistas – que deveriam ser o critério de análise.
Neste cenário, os limites que evitam que o jornalismo seja influenciado pela publicidade tornam-se porosos. No estudo da Columbia, é documentada a experiência no site Examiner, que tem 72 mil escritores freelancers que recebem entre US$ 1 e US$ 7,50 por cada mil páginas vistas, sendo incentivados a escrever, por exemplo, matérias sobre alimentos para animais de modo a exibir uma campanha publicitária da Procter & Gamble.
Linha cada vez mais tênue
Tornar tênue a linha entre publicidade e editorial está se tornando uma prática padrão na internet de hoje. Isso pode assustar jornalistas que esperam uma separação rígida entre os lados editorial e financeiro. Na opinião de Lewis Dvorkin, diretor de produção da Forbes, este esforço é um caminho lógico para trazer anunciantes que sabem que eles podem criar conteúdo digital em vários meios. Destacar o que é informe publicitário ajuda a proteger a empresa deste dilema. ‘Descobrimos que métricas como páginas vistas e tempo gasto no site, antes preocupações do lado financeiro das empresas, são agora um fator central para atividades do dia a dia de escritores e produtores’, opinou Seave, um dos autores do estudo
Os autores sugerem, ainda, que jornalistas devem adquirir mais conhecimento do negócio e garantir mais leitores leais; que plataformas digitais devem produzir conteúdos únicos especialmente para as mídias digitais; e que as empresas de mídia devem repensar seu relacionamento com anunciantes. Com informações da Columbia Journalism School [10/5/11] e de Felix Salmon [Columbia Journalism Review, 10/5/11].