O governo do primeiro-ministro italiano, Silvio Berlusconi, aprovou novas regras para publicidade na TV paga, noticiam Steve Scherer e Chiara Remondini [Bloomberg, 1/3/10]. Até 2012, haverá uma redução gradual do limite máximo para anúncios publicitários por hora de programação, dos atuais 18% para 12%. Já os canais abertos – incluindo os do grupo Mediaset, que pertence à família Berlusconi – poderão aumentar a publicidade de 18% para 20% por hora. O premiê não compareceu à reunião em que as regras foram aprovadas por conta do conflito de interesses. Para começar a valer, elas ainda precisam passar por votação no Parlamento.
Companhias que atuam no país não gostaram nada das mudanças. Segundo a unidade italiana do grupo de mídia News Corporation, a nova regulamentação impedirá o crescimento da rede de TV e de outras redes da plataforma de satélite do magnata Rupert Murdoch. A Sky Italia, maior operadora de TV paga do país, também se queixou. Desde que a Mediaset começou a atuar no mercado de TV por assinatura, teve início uma dura rivalidade entre as duas empresas.
Rivalidade
Em janeiro de 2008, a Mediaset passou a oferecer canais pagos, em concorrência com a Sky Italia. Nos primeiros nove meses de 2009, os lucros no seu serviço premium aumentaram 41%, para US$ 513,2 bilhões. Andrea Scrosati, vice-presidente de comunicação corporativa e de mercado da Sky Italia, criticou, em janeiro, um esboço das regras. ‘Lucro publicitário é o motor deste setor. Se são impostos limites, você limita o crescimento’, afirmou.
As normas aprovadas esta semana incluem, além dos tetos para publicidade, proibição a conteúdo adulto durante a programação diurna. A Sky tem cinco canais pay-per-view que exibem conteúdo adulto durante o dia. Pelo menos outros 20 canais operam na plataforma da Sky, incluindo a ESPN, Sony e Walt Disney Company.