A revelação de que os jornais americanos Newsday e Chicago Sun-Times, além do hispânico Hoy, inflaram seus números de circulação para cobrar mais pelos anúncios colocou em xeque a credibilidade do Audit Bureau of Circulations (ABC), organização sem fins lucrativos criada em conjunto por anunciantes e editoras para aferir se as vendagens alegadas por cada publicação estão corretas.
Sediada num subúrbio de Chicago, o ABC tem nove décadas de história. Atualmente, conta com 120 auditores para controlar a circulação de 2.500 jornais e revistas. De fato, num mundo em que as emissoras de TV sabem de sua audiência em tempo real e sítios de internet têm informações imediatas do número de internautas que os visitam, a velha imprensa escrita está ficando para trás em termos de eficiência: as circulações passam por auditoria anual. Nos EUA, pode ocorrer que um anunciante tenha de esperar até 18 meses para saber se pagou um preço justo para ter sua propaganda num jornal ou revista.
O presidente do ABC, Michael Lavery, explica que o ritmo lento das auditorias de sua equipe se deve à natureza do trabalho. As tarefas de seus auditores incluem, por exemplo, ligar para supostos assinantes e verificar se de fato compram determinada publicação ou visitar bancas de jornal para conferir se as vendas alegadas pelas editoras estão corretas. No entanto, o sistema da organização pode ser induzido a erros por meio de fraudes.
O Chicago Sun-Times, por exemplo, armou um esquema para fazer com que parte dos jornais que seriam devolvidos pelas bancas fossem computados como vendidos. O ABC não conseguiu perceber o truque, o que causou certo desconforto interno. No entanto, no caso do Newsday, a organização conseguiu detectar fraudes antes que elas fossem admitidas pelo jornal, o que contribuiu para aumentar a credibilidade do trabalho da organização.
Denúncias sobre circulações infladas colocaram toda a imprensa americana sob suspeita. As tiragens dos jornais estão estagnadas há anos e as revistas enfrentaram, no segundo semestre de 2003, a maior queda de venda em banca dos últimos 25 anos. Para piorar, foram criadas leis a respeito de tele-marketing e promoções que prejudicaram a arregimentação de novos assinantes. Segundo o New York Times [28/6/04], por meio do tele-marketing e das promoções, as editoras de revistas costumavam vender 80 milhões de assinaturas ao ano.