O que é intrigante sobre Jeff Bezos, que comprou o Washington Post recentemente, não é o fato de ele ser do tipo digital e nem que possui muito dinheiro (apesar de ambos ajudarem), mas de ter se especializado, desde que fundou a Amazon, na visão a longo prazo. A empresa perdeu dinheiro por nove anos, mas Bezos continuou a priorizar o investimento de longo prazo em vez do lucro rápido. É assim que grandes e prósperas empresas são criadas ou transformadas, construindo fortes infraestrutura, produtos, marcas e profundas relações com os consumidores. E, para o seu crédito, os investidores da Amazon estão recompensando essa estratégia. Eles sabem que haverá tempo o suficiente para o retorno de seus investimentos, retornos que refletirão o valor massivo construído por Bezos.
Por contraste, muitas empresas jornalísticas foram paralisadas pela ditadura dos horizontes do curto prazo. Executivos de mídia investiram pouco no mundo digital não só por estupidez, mas porque era mais racional para eles focar em desacelerar a queda de suas fontes de renda tradicionais, ao menos no curto prazo. Ao longo prazo, esse pensamento é suicida. Em muitos jornais, vemos a queda na qualidade e quantidade jornalística. Uma medida indireta: o número de empregos em redações nos EUA caiu de 52,6 mil em 2007 para 38 mil em 2012.
Por mais sombria que a indústria pareça, jornais podem ser lucrativos, mas apenas se empresas servirem melhor seus consumidores, transformarem seus modelos de negócios e alterarem seus horizontes temporais. Cortes em serviços básicos, especialmente em reportagens, irão aumentar o lucro deste mês, mas desperdiçarão o futuro.
Cauda longa
Na Amazon, Bezos não só “decifrou o código digital” no sentido tecnológico, como entendeu como a internet mudou a economia de servir seus consumidores. E enquanto olhava para o futuro, também perseguiu a “cauda longa”. Amazon dominou a capacidade de promover produtos e serviços não apenas para grandes vendedores, mas também para pequenos; não apenas para compradores dos produtos mais vendidos, mas também para consumidores com interesses únicos. Ele fez isso, por exemplo, ao aplicar tecnologia para aprimorar a economia de pequenas vendas. Com espaço de armazenamento infinito, ele construiu um negócio que oferece tudo para todos.
Implícita no controle da estratégia da “cauda longa” está a ideia de que uma grande empresa pode servir cada consumidor com precisão, em parte por implantar uma análise de dados sofisticada, em parte por usar tecnologia para eficientemente entregar um bom serviço para um pequeno número de pessoas. Esse é o anátema para alguns na mídia de massa, mas veículos de mídia precisam abraçar essa abordagem se querem servir seus leitores com valor suficiente para reconquistar relevância.
Por exemplo, quando um jornal escreve uma série sobre escolas pequenas, provê a mesma informação para cada leitor. Quando um jornal cria um banco de dados pesquisável sobre a qualidade das escolas locais e dá a cada leitor a habilidade de selecionar variáveis mais relevantes, então o jornal está se moldando para cada leitor. Um banco de dados cria um milhão de histórias.
Isso sem falar que a estratégia de um veículo de notícias deveria oferecer tudo para todos, mas não há dúvida de que existem oportunidades para o Post oferecer mais notícias para mais pessoas, por exemplo, ao se tornar o líder mundial na cobertura política e financeira. Seria caro, mas hoje o mercado relevante para empresas digitais é o mundo inteiro, porque um veículo focaria só em um país? Jornais, assim como emissoras de TV, nunca fugiram das fronteiras artificiais criadas por sua tecnologia de distribuição. Agora, podem imaginar padrões de distribuição focados no assunto e na audiência, não só na geografia.
Organizações de notícias devem descobrir maneiras de servir um amplo leque de leitores e espectadores, e de maneira mais profunda, não só encontrando o menor denominador comum ou o mais rico. O jornalismo financeiro está indo bem, assim como o de celebridades. O que está machucando é a reportagem trabalhosa sobre desvio de dinheiros, problemas locais e má conduta policial. Esse tipo de reportagem leva dinheiro, paciência e crença de que todas essas empreitadas cívicas irão criar uma boa reputação com o consumidor e com o comércio local, e que a companhia irá se beneficiar ao longo prazo.
Finalmente, Bezos é um magnata da mídia intrigante, porque foi bem sucedido em fazer consumidores pagarem por coisas, como fez com o Amazon Prime, serviço de assinatura que inclui frete grátis ilimitado e serviço de vídeo online. Por décadas, jornais se focaram em conseguir anunciantes. Agora, jornais devem se focar na criação de produtos pelos quais consumidores pagariam. Apesar da maior parte do debate se centrar em assinaturas digitais, a mídia deveria contemplar muitos outros produtos: eventos, ebooks e transmissão de vídeos, só para nomear alguns.
A boa notícia para Bezos é que ele está adquirindo um dos serviços de notícia mais tradicionais, certamente medido pelo comprometimento com os princípios do jornalismo e com o valor da reportagem. É excitante ver um dos homens que fez fortuna com a ruptura digital voltar sua atenção para uma das vítimas deste tumulto. Não sabemos se ele comprou o Post por altruísmo ou genialidade nos negócios, ou algo no meio destes. Mas o que sabemos é que Bezos aprendeu e ensinou as lições corretas. Recentemente, disse: “as três grandes ideias da Amazon são: pensamento de longo prazo, obsessão com o consumidor e vontade de inventar”. Precisamente o que a indústria jornalística precisa.