A Newspaper Association of America (NAA) informa que os principais jornais americanos tiveram queda de circulação de 1.9% no semestre terminado em março de 2005, em comparação aos seis meses anteriores. É o pior resultado desde 1996. O USA Today segue sendo o maior jornal dos EUA e conseguiu se manter estável, com tiragem média de quase 2.3 milhões de exemplares. O segundo maior, The Wall Street Journal, caiu 0.8%, registrando média de 2.07 milhões de cópias diárias distribuídas. The New York Times, o terceiro colocado, cresceu 0.24%, alcançando a marca da 1.13 milhão de exemplares. Em seguida, com forte queda, (-6.5%), vem o Los Angeles Times, que registra média de 908 mil cópias. Outros diários importantes que perderam muitos leitores são o Chicago Tribune (- 6.6%) e o San Francisco Chronicle (- 6.1%).
Um dos principais fatores para a perda de leitorado dos jornais é a lei instituída pelo governo federal que restringe o telemarketing ativo. Em 2000, essa modalidade respondia por 43.4% das vendas de assinaturas dos jornais americanos monitorados pela NAA, contra apenas 30.9% no ano passado. Outro problema, como reporta Seth Sutel, da AP [2/5/05], foram os escândalos de tiragens infladas envolvendo diários como Chicago Sun-Times, Newsday e Dallas Morning News.
Apesar da queda nas assinaturas, os maiores jornais seguem no azul, graças a um incremento no faturamento com anunciantes e, por conseqüência, bom desempenho na bolsa de valores. The Wall Street Journal é uma exceção porque o mercado de publicidade no ramo financeiro e de alta tecnologia vai especialmente mal. Cientes das dificuldades para atrair leitores mais jovens, os jornais estão investindo na internet, para tentar abocanhar uma fatia do crescente bolo da publicidade online. Exemplos são a New York Times Company, que comprou o grupo de sítios About.com, por US$ 410 milhões, e a Dow Jones, que investiu US$ 500 milhões no portal MarketWatch.
Publicações querem garantir futuro
Preocupados com o crescimento da popularidade da internet e da TV, em detrimento do jornalismo impresso, os publishers americanos organizaram campanhas publicitárias para tentar convencer os anunciantes de que jornais e revistas são um negócio de futuro. A NAA e a Magazine Publishers of America contrataram agências de publicidade para divulgar essa idéia, informa Katharine Seelye, do New York Times [2/5/05].
É a primeira vez que as revistas se unem para produzir algo comum. Sua campanha mostra capas imaginárias de publicações populares como Newsweek e Sports Illustrated no ano de 2105, numa mensagem esperançosa de que até lá elas ainda existam – algo até provável, considerando que as revistas já têm quase 250 anos de história nos EUA.
O futuro dos jornais é visto com menos otimismo pelos analistas que o das revistas. Um recente relatório para clientes do banco Goldman Sachs, por exemplo, foi claramente negativo em relação ao setor, destacando a queda no número de assinantes. A opinião predominante é de que os diários não estão se adaptando com a rapidez suficiente ao avanço da Rede.
Com as revistas, a história tem sido diferente. Pesquisas apontam que o público, quando as lê, em geral, presta mais atenção e considera que os anúncios fazem parte dela. A internet é muito acessada enquanto se assiste à TV e sua publicidade é amplamente vista como intrusiva. O vice-presidente da consultoria financeira de mídia AdMedia Partners, Jay Kirsch, explica que os semanários noticiosos, como Newsweek, não vão tão bem, mas que títulos mensais e de entretenimento têm apresentado desempenho ‘fabuloso’. Segundo a agência TNS Media Intelligence, no ano passado, as revistas absorveram 17% dos US$ 141 bilhões gastos em publicidade nos EUA, contra 20% dos jornais, 18% da TV aberta e 12% da TV a cabo.