O Globo, 12/2
Ronaldo D’Ercole e Aguinaldo Novo
Publicidade na internet já movimenta R$ 1,2 bi
Os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% em 2010 no Brasil, atingindo R$ 1,25 bilhão. Desde 2007, os anúncios digitais são os que mais crescem no país, e os recursos destinados pelas empresas à comunicação na internet avançam a uma taxa média anual de 30%. A democratização do acesso à rede – com a ascensão das classes C, D e E ao mercado de consumo -, a mania das redes sociais e a chegada ao mercado de tecnologias mais dinâmicas, como celulares 3G e tablets, tendem a garantir à internet fatias crescentes das verbas dos anunciantes. O Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil estima que a publicidade digital no país avançará 25% este ano.
– A internet continuará sendo a mídia que mais cresce em termos de investimentos publicitários – diz Ari Meneghini, diretor geral do IAB Brasil.
A fatia da internet no total de investimentos em publicidade no país ainda é relativamente pequena: 4,6%. Nos Estados Unidos, representa 11% do setor, e na Alemanha, 14%.
– Essa fatia é muito pequena, especialmente quando se considera o número de pessoas que acessam internet no país (eram 73,7 milhões em 2010, mais que toda a população da França). Há subutilização da rede, inclusive pelo governo, que investe pouco mais de 3% de toda a sua verba publicitária em mídia digital – observa Meneghini.
Pyr Marcondes, diretor de mídia digital do grupo Meio & Mensagem (M&M), diz que os grandes portais ainda são os preferidos dos anunciantes, recebendo cerca de 60% dos recursos destinados a anúncios na rede. As redes sociais, diz, embora sejam um fenômeno social, só agora começam a entrar no radar das empresas e, por isso, recebem muito pouco das verbas.
– O modelo de negócio para os anúncios nas redes sociais ainda é a maior dificuldade – diz Marcondes.
Internet já é 2 meio na divisão de recursos em alguns setores
É uma questão de tempo. André Zimmermann, diretor-geral da Havas Digital, grupo especializado em publicidade na rede que está presente em 42 países, lembra que há cinco anos o Brasil é o país onde os internautas passam mais tempo conectados à internet no mundo. Além disso, a penetração da banda larga aqui já chega a 84%. Por isso, para empresas de setores como o automobilístico e o financeiro, a internet já é o segundo meio na divisão dos orçamentos para publicidade.
– Do ponto de vista publicitário, há um degrau entre a utilização da rede pelo consumidor e os investimentos por parte dos anunciantes. Mas já há empresas que gastam de 15% a 20% das verbas de anúncios na internet – diz.
A Fiat é uma das que mais investem em publicidade digital no país. Da verba total destinada ao lançamento de novos modelos, promoção e campanhas institucionais, entre 15% e 17% vão para sites, redes sociais e produtos para uso em celulares. A média entre as outras montadoras instaladas no país oscila entre 8% e 10%. Dois projetos recentes atestam o sucesso da estratégia. O pré-lançamento do Novo Uno, no ano passado, em vez de ser feito através dos canais tradicionais (como TV e jornais), ganhou primeiro as redes sociais como o Twitter e o Facebook. Já o Fiat Mio foi criado a partir das sugestões de 17 mil internautas. O modelo conceito foi uma das atrações do estande da montadora no Salão do Automóvel do ano passado.
– A internet mudou completamente a experiência de venda de um automóvel. Antes, o consumidor tirava o fim de semana para percorrer concessionárias. Hoje, toda essa pesquisa prévia pode ser feita em sites especializados ou redes sociais – afirmou o diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco.
Os primeiros passos pelo mundo digital foram dados há exatos 11 anos, com a venda do antigo Fiat Brava na internet. Ciaco lembra que a ferramenta ainda era menos um canal de relacionamento do que venda pura e simples. Depois disso, o mercado mudou muito, e a montadora aprendeu a identificar os hábitos desse novo consumidor. Hoje, 75% dos clientes da montadora no país consultam a internet antes de fechar negócio nas concessionárias.