O 29º andar do prédio da Time&Life, na redação da People Style Watch, revista que cobre tendências da moda, é o sonho de consumo de toda mulher, brinca Stephanie Clifford [New York Times, 18/4/10]. Lá, há um closet com inúmeros acessórios, roupas e sapatos. O 29º andar é também um paraíso para os jornalistas da revista. Na segunda metade do ano passado, a circulação da People Style Watch aumentou 8,6%, para mais de 800 mil cópias; enquanto no resto do setor, de modo geral, a tiragem caiu em torno de 2,2%.
Um dos fatores que ajudam o clima favorável da publicação, em meio à crise vivenciada pelo mercado editorial nos EUA, é o foco de sua cobertura: moda barata e descartável. Enquanto a Vogue é uma revista da elite, a StyleWatch fica no outro extremo. Nela, há editoriais que mostram roupas de menos de US$ 100, assim como colunas com celebridades vestindo o mesmo outfit em diversas ocasiões. A fórmula parece estar funcionando. Em 2009, as páginas de anúncios na StyleWatch cresceram mais de 24%, para o total de 629 páginas; nas outras revistas, houve queda média de ¼. No primeiro trimestre deste ano, enquanto as rivais registraram declínio de 9,4%, em média, nas páginas de anúncios, a StyleWatch teve aumento de 130%.
Muitas mudanças
Outro dado positivo é o tempo médio de leitura da publicação: 93 minutos. Isto é até surpreendente, tendo em vista que a maior parte dela é de fotos de celebridades e frases curtas. ‘As poucas vezes que fizemos artigos maiores, em torno de duas páginas, não funcionou’, diz a editora Susan Kaufman. Na revista, tudo tem informações sobre marcas e preços – seja de anunciante ou não. ‘Tudo está na mesa de negociação no que se refere a um novo modelo econômico’, observa Bill Celis, que ensina história da mídia na Escola Annenberg da Universidade da Califórnia do Sul. ‘A fusão ‘Igreja Estado’ no jornalismo – tão controversa por tanto tempo – está sendo reconsiderada com a experiência da People StyleWatch‘. Em geral, são oferecidos descontos em algumas lojas, por meio de encartes.
A StyleWatch começou em 2002 como uma publicação especial que acompanhava a People, dois anos depois que a Lucky, revista feminina da Condé Nast, foi lançada. Em 2007, quando a StyleWatch tornou-se uma revista própria, outras semelhantes como Cargo, Vitals e Shop Etc já haviam sido lançadas e saído de circulação. ‘Houve mudanças na moda, e então houve mudanças na mídia’, diz Martha Nelson, editora do grupo de estilo e entretenimento da Time Inc.