O objetivo era chamar a atenção, de maneira bem humorada, para os benefícios do leite durante o período de Tensão Pré-Menstrual (a famosa TPM). Mas muitas mulheres consideraram sexista a campanha do California Milk Processor Board, conselho de marketing formado pelos produtores de leite da Califórnia, EUA, e ela saiu do ar na semana passada, antes do previsto – deveria ser veiculada até o fim de agosto. Criada pela agência Goodby, Silverstein & Partners, parte do Omnicom Group, a campanha brincava com a ideia de que os homens sofrem com os efeitos da TPM nas mulheres.
No início de julho, foi lançado um site, intitulado “Tudo o que eu faço é errado”, em que homens encontravam desculpas “pré-aprovadas” para mulheres com TPM, como “Desculpe-me pelo que fiz ou pelo que não fiz”, assim como um “localizador emergencial de leite”. Depois das reclamações, a página foi substituída por um micrositechamado “Got Discussion?” – em referência à campanha pelo consumo de leite “Got Milk?”, de 1993 – com o intuito de incentivar o debate sobre a proposta da campanha, além de fornecer mais informações sobre a causa em si: segundo o California Milk Processor Board, o leite atenua os sintomas da TPM. O site também oferece links para artigos que criticaram e outros que elogiaram a campanha.
Redes sociais
Executivos e a agência de publicidade sabiam que a iniciativa chamaria a atenção do público, mas não imaginavam o quão rápido as críticas surgiriam e o quão intensas elas seriam – no dia seguinte ao lançamento, já era considerável o número de discussões em redes sociais como Facebook e Twitter. “Certamente não foi nossa intenção ofender as pessoas. Lamentamos”, disse Steve James, diretor-executivo do conselho de leite da Califórnia.
Jeff Goodby, vice-presidente da agência publicitária que criou o anúncio, tentou afastar o foco das críticas: segundo ele, o término da campanha ocorreu antes do previsto pois o objetivo já tinha sido atingido. “Certamente, foi mais polêmico do que esperávamos. Mas em vez de continuar a campanha, foi melhor fazer uma discussão mais ampla”. Uma campanha semelhante havia sido lançada pela mesma agência, em 2005. Na época, mesmo com reclamações, ela seguiu até o final. “Era um mundo diferente”, opinou Goodby. De fato, na era das redes sociais, críticas de consumidores se espalham rapidamente e são compartilhadas com milhões de outros consumidores, tornando a rejeição a determinada campanha ou produto algo muito mais forte do que era antes da existência de Facebook e afins. Com informações de Stuart Elliott [New York Times, 21/7/11].