COMUNICAÇÃO
Francisco Viana
Um case de referência
‘Hoje, o espaço da coluna será ocupado por Grace Brandão, líder de Comunicação da Cristal Global no Brasil. Ela tem uma história construtiva para contar: o trabalho de recuperação da reputação/imagem da Millennium, empresa do grupo, única a fabricar matéria prima para tintas na América Latina. A história é emblemática do valor da comunicação.
Há 11 anos, a Millennium comprou uma empresa poluidora – altamente poluidora, melhor dizendo – a Tibrás. Na sua origem, poluiu a paradisíaca praia de Arembepe, paraíso hippie dos anos 70. Tornou-se personagem de romance de Jorge Amado, de novela da Globo, filme com Sonia Braga e, mais recentemente, de um musical dirigido por Christina Trevisan, recentemente levado ao palco no Teatro Frei Shopping Caneca, em São Paulo.
Mudou de dono, passou a ter outro nome, mas ficou a sombra do passado, a se projetar sobre o presente. Empresas, como as pessoas, vivem no presente. Não no passado, nem no futuro, mas é no presente que todas as construções são elaboradas e realizadas. A ação se dá no presente.
É o que a Millennium tem feito: tornar visível que o presente, resultado de mais de uma década de trabalho planejado e responsável, é totalmente diverso do passado. Daí o título do artigo ‘Millennium não é Tibrás’.
Grace é a comunicadora por trás da mudança. Com um histórico que reúne experiência como repórter de A TARDE, em Salvador, repórter especial da assessoria do Governo do Estado da Bahia e como comunicadora, Grace faz um relato vivo e de uma singular experiência que alia teoria e prática.
Com o case Millennium, acredito contribuir para o que existe de realmente construtivo no ensino da comunicação: o estudo de experiências reais, feitas por estrategistas que pensam antes de fazer, que realizam e que, sobretudo, buscam na realidade a matéria-prima do trabalho que se propõem a realizar. Como na área de administração, estuda-se estratégia de comunicação corporativa com cases. Quanto mais inéditos, quanto mais complexos, melhor. São os cases que fazem pensar, refletir, criar.
Millennium não é Tibrás
Por Grace Brandão*
‘TIBRÁS, nós não esquecemos o mal que você fez para a Bahia’, ‘Millennium pare de poluir nosso mar’. Estas duas frases desfilaram, recentemente, nas ruas do centro de Salvador junto com um bloco de carnaval. Trazem à cena temas que se excluem mutuamente: a Tibrás, de fato, tornou-se um paradigma de empresa poluidora, mas a Millennium caminha justamente na direção contrária. E não é de hoje. Fazem 11 anos.
Numa visão retrospectiva, constata-se que a Millennium adquiriu a Tibrás em 1998, em pleno processo de democratização, e desde então passou a enfatizar três aspectos: o controle da poluição, a segurança no trabalho e o desenvolvimento de atividades educacionais para as comunidades. Ao longo do tempo, investiu US$ 50 milhões, em números aproximados, em modernização e passou a operar com padrões internacionais – os mesmos que mantém nas outras sete fábricas do grupo localizadas nos EUA, Inglaterra, França, Arábia Saudita e Austrália, para fabricar o mesmo produto: pigmento de Dióxido de Titânio.
Além disso, reduziu os acidentes de trabalho, antes com índices elevados, praticamente a zero, e apóia projetos educacionais que vão do Clube de Leitura, em Areias, a parcerias com escolas municiais, incluindo adicionalmente a criação de uma cooperativa que produz roupas. No conjunto, a Millennium assegura hoje cerca de 2.500 empregos na Região Metropolitana de Salvador e mantém uma política de comunicação de portas abertas.
No ano passado, a concessão de operação da Millennium foi renovada por mais quatro anos. Detalhe relevante: a empresa cumpriu todas as 32 condicionantes da licença anterior. E, o que é igualmente importante, num momento de crise mundial em que o Grupo Cristal, atual controlador da Millennium, paralisou operações na Austrália, Estados Unidos e Inglaterra, a fábrica de Arembepe continua operando. Embora as vendas tenham caído à metade, não houve demissões causadas pela crise.
Contudo, a imagem que permanece em meio à população e mesmo autoridades é de que Tibrás e Millennium são uma coisa só. Não existe nada em comum entre ambas. Uma pertence a uma época em que o tema do meio ambiente era quase uma miragem. E, o que é igualmente complexo, o diálogo com a sociedade, por força do ambiente político, o regime militar, pouco avançou. A outra, é produto de um tempo em que a legislação ambiental se aperfeiçoou e que as liberdades democráticas estimularam a organização da sociedade.
As frases exibidas no carnaval não separam esses dois momentos da história. Mas, com sua visão totalizadora, propõem uma fértil reflexão: o que são os fatos da razão e a razão dos fatos. Por fatos da razão, entenda-se a percepção de um acontecimento sem uma perspectiva histórica, sem avaliá-lo nas suas nuanças e evoluções. A razão dos fatos se dá no sentido inverso. Trata da realidade concreta dos fatos, esses personagens persistentes que acabam sempre prevalecendo por conter forte, e irresistível, apelo à razão. Nesse sentido, é que a frase ‘Millennium pare de poluir nosso mar’ está fora do lugar. Não pertence ao âmbito da razão dos fatos.
A proposta central deste artigo é justamente restaurar a razão dos fatos. Ou, mostrar que, há mais de uma década, a produção do pigmento na Bahia, na única fábrica no Brasil, vem se guiando por novos padrões de modernidade. Em outras palavras, segurança e responsabilidade. Às vezes ocorrem problemas com a operação da Millennium, mas o fato inescapável é que a fábrica sempre age com presteza nas soluções. O fato concreto, portanto, é: a Millennium não é a Tibrás. O tempo da Tibrás passou. A Millennium existe no tempo presente e, também, no tempo presente se afirma como parceira da sociedade e da economia baiana.
*Grace Brandão é Líder de Comunicação e Relacionamento com a Comunidade da Millennium/Cristal Global’
TERROR
Terroristas, dissidentes e o editor
‘Eu sabia que isso aconteceria mais cedo ou mais tarde. Em 15 de fevereiro, o New York Times, na seção Review, segunda página, aludindo a recentes ataques suicidas contra a polícia iraquiana e as forças militares, publicou o seguinte: ‘Embora a violência em Bagdá tenha permanecido razoavelmente baixa de acordo com padrões pós-invasão, os ataques contra oficiais iraquianos operando sob alta segurança sugerem um nível crescente de sofisticação por parte dos insurgentes. Os oficiais demonstraram receio de que os antigos militantes Baathistas estivessem cooperando com a Al-Qaeda da Mesopotâmia, um grupo terrorista totalmente autóctone.’
Isso não apareceu como ‘Manchete’, mas como uma análise chamada ‘Por Trás das Manchetes’. Atualmente o New York Times tem como política descrever a gangue conhecida como ‘Al-Qaeda da Mesopotâmia’ pela expressão ‘um grupo terrorista totalmente autóctone que a inteligência americana alega ser liderado por entidades estrangeiras’.
Esta formulação incômoda e enganosa foi desenvolvida com o intuito de estabelecer a diferença entre aqueles que viam a AQM como uma intrusão nos assuntos iraquianos pelos Bin Ladenistas e aqueles que consideravam a organização como uma resposta local à presença da coalizão. Se observarmos a linguagem do parágrafo anterior, é possível perceber esta mesma confusão continuada e até mesmo estendida, na qual ‘insurgentes’ são descritos como mais ‘sofisticados’ porque se tornam mais violentos, ao passo que a presença americana se torna menos evidente. Espere um pouco: a ‘insurgência’ não deveria ser um protesto contra a ocupação?
A longa, pedante forma da descrição também deveria abafar a controvérsia sobre se a colusão entre os Baathistas e os bin Ladenistas foi algo que retrocedeu, ou algo que foi cimentado apenas taticamente pela intervenção da coalizão. Mas ao menos esta formulação ponderada expressou a ambigüidade. E ela preservou a neutralidade do documento, apesar da prova muito convincente de que a AQM era uma franquia liderada por estrangeiros que mantinham uma estreita aliança com o próprio bin Laden, assim como uma carapuça jihadista que já havia se beneficiado da cooperação com os arsenais e oficiais do serviço secreto de Saddam Hussein (Abu Musab al-Zarqawi era um jordaniano que foi para o Iraque do Afeganistão antes da ocorrência da intervenção).
Poderíamos ter duas visões sobre a situação. Mas vejamos o que aconteceu agora. A formulação se transformou, pelo uso repetitivo, em um mero mantra, e o editor precisou apenas cortar o parágrafo em uma linha e – pronto! – a Al-Qaeda da Mesopotâmia foi transformada pelo jornal de registro, sem as qualificações costumeiras sobre sua provável liderança estrangeira, em um ‘grupo terrorista totalmente autóctone’. Ah, sim, autóctone: uma reconfortante imagem horticultural com possíveis conotações de frugalidade e espírito empreendedor.
Até recentemente, o mesmo jornal costumava empregar uma descrição do Exército Republicano Irlandês Provisório na Irlanda do Norte que era levemente menos enganosa e também, de alguma forma, divertida. Consciente do fato de que seus leitores sabiam que havia dois tipos discrepantes de cristianismo praticados na província, o New York Times cumpria seu trabalho de ser estritamente informativo ao caracterizar o IRA como um grupo ‘esmagadoramente católico’.
Pode-se notar que os editores estavam tentando fazer isso em vão – isto é, sugerir que muito poucos Protestantes do Ulster estavam sucumbindo à tentação de alistar-se às fileiras do IRA -, mas a imagem resultante era, contudo, ridícula, como se alguém que encontrasse um atirador do Ira ficasse primeira e principalmente preocupado com seu catolicismo (cheguei a pensar onde estava Bill Donohue, da Liga Católica, quando esta calúnia estava sendo promulgada? Ele geralmente explode por muito menos provocação).
No entanto, hoje algo realmente deprimente aconteceu e está se espalhando como erva daninha por toda a mídia. Desde a assinatura do acordo da Sexta-feira Santa, que impõe o desarmamento ao IRA e a política eleitoral ao movimento republicano, duas facções nacionalistas pequenas e ultraviolentas juraram dar continuidade à luta armada. Nas últimas semanas, eles mataram membros do exército e da polícia de forma aleatória, atirando em um policial católico em Armagh e em dois soldados em Antrim, no momento em que recebiam uma pizza. E foi acordado, aparentemente sem debate ou discussão, que tais elementos execráveis seriam chamados de dissidentes.
Consultei o supremo tribunal de apelação sobre o assunto, neste caso representado pelo dicionário, e a sentença foi definitiva. Todas as origens do termo baseiam-se em expressões de discussão e opinião, e para ‘discordância’ elas derivam de sistemas dominantes ou ideologias. Há uma referência solitária e obscura, em um relatório no London Times de 1955, a uma seita vietnamita obscura descrita como ‘dissidente’, que também lançava ataques a posições locais do exército vietnamita, mas, fora isso, todas as fontes e autoridades são unânimes: o termo descreve apenas atitudes e não ações, e é reconhecidamente associado à oposição intelectual ao totalitarismo soviético (antes desse uso, o termo era primordialmente aplicado àquelas pessoas religiosas que se recusavam a jurar lealdade a igrejas católicas e episcopais, o que ironicamente talvez qualifique a palavra dissidente como uma referência a grupos ‘esmagadoramente protestantes’).
Evidentemente, algo foi perdido quando um termo histórico de honra e respeito passou a ser indevidamente aplicado a homicidas que atiraram na cabeça de um policial e que usaram entregadores de pizza como escudos humanos. Mas no mundo da mídia, onde os substitutos homicidas de bin Laden no Iraque podem ganhar um apelido nacional, talvez não devêssemos ficar surpresos.
Como um livro sobre a era nazista, As benevolentes, recentemente nos lembrou, as Fúrias da antigüidade eram tão temidas que por vezes eram apotropaicamente chamadas de ‘As Benevolentes’ ou Eumênides. Se quiserem uma rápida definição de eufemismo, esta serviria: consiste em inventar termos interessante para coisas repugnantes (talvez para fazê-las parecerem menos repugnantes) e palavras suaves para descrever coisas assustadoras (talvez para fazê-las parecerem menos assustadoras).
Já deveríamos ter aprendido que esta forma de desonestidade também é uma forma de covardia, através da qual parte do trabalho do inimigo é feito para ele. Não fomos enganados por termos de propaganda como ‘dano colateral’ e ‘limpeza étnica’. Não vamos aturar o termo ‘autóctone’ para algo asqueroso e estrangeiro, ou o abuso do termo moral ‘dissidente’ para algo tão cruel quanto coercivo.
Christopher Hitchens é jornalista, escritor e colunista de Vanity Fair e Slate Magazine. É autor do livro ‘Deus não é Grande: como a religião envenena tudo’. Artigo distribuído pelo The New York Times Syndicate.’
TELEVISÃO
Márcio Alemão
Já aconteceu com você?
‘Comigo acontece sempre algumas coisas.
Por exemplo: zapear em busca de algum programa interessante. São muitos os canais e a chance de se perder em meio a tantas possibilidades deveria ser enorme.
Não sei se acontece com você, mas eu dificilmente, raramente, quase nunca, em meus passeios, consigo ver o que está passando naquele momento. Sempre acerto o instante preciso que os canais fazem seu break comercial.
Por acreditar que existe mais programação que comercial, eu poderia ficar rico caso houvesse um jogo assim: passe por mais de cem canais sem conseguir assistir a nenhum programa e ganhe algum dinheiro. Ficou claro o ‘sem conseguir’, pois não?
Mas será que de fato eu ficaria rico. Sou mesmo uma exceção?
Legendas na NET digital. É só comigo que elas são aleatórias? Na minha TV parecem de vez em quando. Por vezes é curioso. Coincide de ser só o homem.
Ele tem legenda. A mulher, não.
Como não entendo como isso pode acontecer, apenas reclamo e, acontece que tenho tido pouca paciência para esses atendimentos precários e respostas estranhas. Logo, o que acontece nessas horas é a minha desistência de ver aquele filme/série. E vai saber. Estamos vivendo a maior crise que a via láctea ja presenciou.
No jornal O Estado de São Paulo, a palavra DESABA está presente quase todos os dias. Desaba a confiança no plano de Obama. Desaba a bolsa. Desaba a ação da Vale. Desaba a barraca do frango na feira. E a qualquer momento, desabam as legendas na NET digital.
E por quê? Mega crise/final dos tempos. Já devem estar negociando meio filme. Afinal de contas, para bom entendedor, meio filme legendado basta.
Também acontece, principalmente no meu caso, que preciso ver, ou tentar, ver de tudo. Decido olhar com mais atenção uma determinada série. E o que acontece? Naquele dia decidem repetir justo o episódio que vi.
Alguém já passou pelo programa do Gugu, no domingo, final do dia, e conseguiu ver alguém feliz?
Também deve ser absoluta coincidência, mas é eu passar pelo Super Pop e dar de cara com algum assunto de nenhum interesse para a humanidade.
Recentemente, nos últimos 5 ou 10 anos, também por coincidência, não me lembro de nenhuma boa entrevista no programa do Jô quando zapeei para ele.
Mas será que essas coisas só acontecem comigo?
Márcio Alemão é publicitário e cronista gastronômico da revistaCarta Capital.’
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