Além da audiência, as mídias sociais tornaram-se parte importante na negociação de anúncios, noticiam Brian Stelter e Bill Carter [The New York Times, 18/5/11]. A rede CW – de propriedade da Time Warner e da CBS –, por exemplo, garantiu que anunciantes podem fazer parte da interação com os telespectadores. Seus executivos anunciaram duas iniciativas que permitem que empresas sigam telespectadores nas redes sociais e o recompensem. “Acumulamos 100 milhões de fãs nas mídias sociais”, contou a anunciantes Nina Tassler, presidente de entretenimento da CBS.
Em uma delas, em parceria com a fabricante de aplicativos móveis Shopkick, telespectadores que abram um aplicativo em um determinado período – como, por exemplo, no comercial de uma loja em um programa da CW – poderão receber ofertas especiais ou descontos. “O celular é o único meio interativo que você pode carregar quando está vendo TV e comprando na loja. Portanto, é o único que pode funcionar como uma ponte entre a tela da TV e prateleira da loja”, explicou Cyriac Roeding, executivo-chefe do Shopkick que espera ganhar novos usuários por meio do acordo com a CW. Já a CW espera ser um novo elo entre anunciantes e consumidores.
A outra iniciativa é um jogo online, Bwingo, para ser usado no Facebook ou no site da CW. Ao jogá-lo durante o programa, telespectadores poderão ganhar recompensas. Ambas as iniciativas encorajam assistir TV ao vivo, em vez de usar gravadores DVRs.