(Foto: Glenn Carstens-Peters – Unsplash)
Discussões recorrentes nas redações contemporâneas envolvem estratégias para alavancar acessos com origem em resultados de busca, notadamente do Google. Ações reunidas sob a sigla SEO – do inglês search engine optimization, literalmente “otimização para ferramentas de busca” – são necessárias desde a concepção do projeto editorial e carecem de acompanhamento rotineiro. Geralmente associadas apenas a processos técnicos, terreno inóspito para muitos jornalistas, é bom que repórteres se deem conta de que eles próprios podem contribuir para o sucesso dessa empreitada, cada vez mais importante para seus negócios.
Não sem motivo, pois entradas para notícias que se iniciam em resultados de busca orgânica – aquela feita por iniciativa do usuário – são muito relevantes para compor o conjunto da audiência de toda e qualquer publicação na internet. Somente entre as dez principais propriedades do canal “Notícias e Informação”, da empresa de métricas de audiência Comscore, a média deste tipo de acesso em agosto último correspondeu a 35% do total, sendo que algumas mídias dependem de mais de 70% dessas entradas para suas produções.
É fato que os critérios que buscadores utilizam para retornar resultados de pesquisas dos usuários são vários e, muitas vezes, obscuros. Não é razoável imaginar que empresas privadas cuja receita venha exatamente do uso comercial dessas regras, como os leilões de palavras-chaves do Google, por exemplo, venham a abrir a caixa que abriga suas metodologias para toda a comunidade. No entanto, empiricamente, podemos afirmar que já se conhece bastante do comportamento desses algoritmos e aqui refletiremos sobre alguns itens básicos para todo jornalista contemporâneo. É prudente afirmar, primeiramente, que ações de SEO estão muito mais próximas da arquitetura e da codificação do site do que de práticas editoriais – que são auxiliares, mas bastante efetivas.
Muito injustiçada por ser antiga, a técnica da “pirâmide invertida”, em que os fatos mais importantes aparecem no início do texto e o detalhamento dos fatos são explicados no decorrer da matéria, é uma das principais aliadas das boas práticas de SEO para notícias. Isso se dá pela preferência dos robôs dos buscadores – o do Google se chama Spider – em vasculhar pela palavra-chave pretendida pelo usuário no começo do texto. Ou seja, quando alguém digita um termo de pesquisa nas plataformas específicas ou na barra de endereço dos navegadores, os buscadores vão procurar primeiro no lead.
É a máquina reconhecendo que, se a matéria trata de um assunto específico, este estará devidamente apontado no primeiro parágrafo do texto e, assim, o algoritmo constrói a relevância dos resultados entre os possíveis candidatos. Assim como o lead, o título da notícia também é importante para o Spider e outros robôs de buscadores. Pela mesma lógica que impacta a técnica anterior, essas inteligências artificiais esperam encontrar no título de uma matéria a palavra-chave que remeta ao assunto principal da notícia.
Em resumo, se a redação levar em conta apenas o método jornalístico clássico para formar o título e o lead da notícia, já estará otimizando seu conteúdo para as ferramentas de busca por tabela. Ao identificar o principal assunto da matéria e tratar dele com objetividade nessas duas áreas do texto, percorreu-se meio caminho para SEO, cujo sucesso final, obviamente, depende de outros critérios nem sempre conhecidos ou controlados por quem está publicando a notícia. É o caso da competição de palavras-chave, que muda em relação a temas e à sazonalidade. Por exemplo, matérias sobre Olimpíadas 2020 em períodos não olímpicos demandam menos esforço para ter êxito em busca orgânica do que no período olímpico, quando a concorrência aumenta consideravelmente.
Uma outra prática desejável na estrutura do texto em relação à sua performance nos buscadores é a ordem direta da oração, ou seja, com o sujeito abrindo a frase, seja no título, no lead ou em qualquer outra parte da notícia. Além de comunicar de forma mais objetiva, o redator que conserva apreço por esse formato atende ao Google no quesito da proeminência do termo buscado. Em uma frase de, digamos, dez palavras, é certo que se a palavra-chave for a primeira ela receberá mais carinho dos robôs na hora de gerar o ranking de resultados.
O mesmo podemos dizer sobre a escolha do sujeito adequado. Se tomarmos por exemplo a informação hipotética de que dois moradores de Salvador acertaram os números da Mega-Sena, parece pouco provável que apostadores do Brasil todo busquem por “Salvador” ou pelo número exato de ganhadores, mas sim por “Mega-sena”. Assim, o título “Mega-Sena sai para dois apostadores de Salvador” tem mais chances de se dar bem na lista de resultados do que “Dois apostadores de Salvador acertam Mega-Sena”, em que a palavra-chave mais adequada foi para o final da frase.
Há ferramentas online para ajudar o jornalista a decidir qual a palavra-chave ideal para sua notícia. O Google Trends é a mais simples de usar. Basta preencher os campos com os possíveis termos e a plataforma diz quais deles têm recebido mais busca dos usuários. Uma plataforma alternativa para fazer essa avaliação é a Search Volume, em que você digita as palavras que deseja comparar e a ferramenta traz o detalhamento da quantidade de buscas para cada uma delas.
Da mesma forma que os motores de busca “entendem” que título e lead trazem as informações mais importantes de uma reportagem, eles também consideram espaços especiais dos textos os intertítulos, os destaques em negrito e o último parágrafo, todos referenciados pelo código HTML. Então, uma dica de redação e estilo bons para SEO é nunca utilizar esses espaços “nobres” para divulgar qualquer informação ou para embelezar o conteúdo. O melhor é sempre utilizar esses recursos com parcimônia e para, efetivamente, destacar informações relevantes da matéria.
Ao adotar métodos jornalísticos clássicos na produção de seus textos, as redações auxiliam os robôs a decidirem por um conteúdo em detrimento de outro. No mínimo, recomenda-se acatar como importante não atrapalhar a exibição da matéria nos resultados de buscas apenas para favorecer supostos formatos e narrativas mais “modernos” ou menos “engessados”. O jornalismo consolidado no século passado tem funcionado muito bem para informar, da mesma forma que a roda inventada há mais de 5.000 anos. Nem tudo precisa ser revisto para performar bem também na era dos algoritmos.
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Ricardo Fotios é jornalista e gerente geral de conteúdo no UOL. É mestre em produção jornalística e mercado pela ESPM e tem MBA em gestão empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. Professor do curso de jornalismo da ESPM – São Paulo. É autor do livro Reportagem orientada pelo clique: o critério de audiência na notícia online, da editora Apris.