[Leia aqui Parte 1, Parte 2 , Parte 3, Parte 4, Parte 5 e Parte 6]
A partir de 1995, uma força nem tão nova, na verdade a mais antiga, saiu do ostracismo disposta a buscar recolocação no mercado. Tratava-se da TV Record. Desde que havia sido comprada pela Igreja Universal do Reino de Deus, nunca, como naquele ano, a Record havia se mostrado agressiva. Um dos fatores que motivaram sua ação foi o desagravo da Universal com a Globo. Edir Macedo, dono e líder da Igreja, vinha sendo sistematicamente atacado pela Globo através dos telejornais.
A situação piorou quando a emissora carioca colocou no ar a minissérie Decadência, de Dias Gomes, que tinha como trama central a história de um pastor que criou uma seita para tirar dinheiro de pessoas humildes e ingênuas. Edir Macedo acreditava ser um ataque pessoal. Através da Igreja e da Record, desencadeou uma campanha contra Roberto Marinho que, em conversa com amigos, teria dito que nos próximos dez anos a Record seria a rede com maior potencial para ameaçar a Globo.
Em resposta a Decadência, a Record pensava em realizar uma minissérie intitulada Chantagem contando a história de um “jornalista medíocre que herda um jornal falido e enriquece com corrupção ao se aliar com militares”. Tratava-se de uma afronta à história de Roberto Marinho.
“Preocupada com o bem-estar do povo”
Em relação à situação da emissora paulista, seu faturamento em 1994 foi de 35 milhões de dólares, enquanto a Globo faturou 1,05 bilhão. A audiência média era de 5 pontos e o programa mais prestigiado era Raul Gil. Tendo financiamento atribuído à Universal, a Record começou a comprar outras emissoras, expandindo, assim, sua rede. Para se adaptar aos novos tempos, comprou as instalações e todo equipamento da TV Jovem Pan. Em um encarte promocional de 1995, a Record anunciava:
“Rede Record, 42 anos. O melhor vai começar agora. Há 42 anos uma nova rede de televisão entrava no ar. Era a primeira emissora da Rede Record. Uma das televisões mais modernas que existiam naquela época. Passados todos esses anos, a Record ainda continua inovando. É por isso que se mudou para novas instalações, com os equipamentos mais modernos do país. Em vários estados, novas emissoras foram adquiridas para fazer parte da Rede. Além de uma nova programação totalmente reformulada, voltada para toda a família.”
Dez anos depois, talvez fazendo jus à profecia de Roberto Marinho, a Record estampou em jornais e revistas o anúncio de que estava a caminho da liderança:
“A Record foi a emissora com maior crescimento de audiência em 2005, na faixa horária das 18h às 24h, com 44%, enquanto a emissora líder caiu 5% […] o faturamento da Record cresceu 39,3%, três vezes mais que o da emissora líder. Em 2005, a Record foi a grande vencedora dos prêmios Esso e Embratel de jornalismo […] a Record investiu em grandes lançamentos e contratou profissionais de destaque, como atores, diretores, escritores e jornalistas […] a Record esta presente em mais de 130 países. Em Portugal, a novela Escrava Isaura é líder de audiência […] em 2005, a Record fundou o Instituto Ressoar – Responsabilidade Social no Ar – mostrando que a emissora está preocupada com o bem-estar do povo brasileiro […] o crescimento da Record está no ar. Mude, assista e comprove.”
Verba mensal da Cultura diminuiu
Outra emissora que começou a investir foi a CNT, do Paraná. Ao contratar a jornalista Marília Gabriela, a emissora esperava melhorar sua imagem e audiência, estacionada numa média de 3 pontos. A CNT é a mesma Rede OM que havia sido criada com apoio do governo Collor e PC Farias em 1992. Com a crise e 30 milhões de dólares em dívidas, a OM recebeu financiamento do Banco Bamerindus e se transformou em Central Nacional de Televisão (CNT), tendo José Eduardo de Andrade Vieira, dono do Bamerindus e então ministro da Agricultura, proprietário de 49% das ações da emissora. A outra metade permaneceu com José Carlos Martinez. Pouco mais tarde, Martinez comprou a parte de Andrade Vieira, que fora da CNT investiu 1,2 milhões de reais em cotas publicitárias na Rede Vida, que transmitia em UHF. A emissora católica rapidamente conquistou cobertura nacional através do apoio das dioceses. Embora de administração complexa, a televisão, que em 1994 dominou 51% do bolo publicitário (US$ 3,35 bi), parecia ser um bom negócio.
Sem grandes recursos, mas seguindo uma filosofia de trabalho, a Cultura continuava inovando. Apresentou um ciclo de filmes africanos, licenciou personagens do Castelo Rá-Tim-Bum para a indústria de brinquedos, fez co-produções internacionais, lançou a série Leituras do Brasil, adaptando para a televisão clássicos do pensamento brasileiro como Casa Grande e Senzala, com apoio da Embratel, entre outros. Nos oito anos em que esteve à frente da Fundação Padre Anchieta, Roberto Muylaert conseguiu fazer valer o estatuto de televisão pública, administrada sem grandes interferências políticas. Ao dedicar atenção ao público infanto-juvenil, a Cultura ocupou o terceiro lugar na audiência em São Paulo no horário das 19h às 20h30min. Criatividade, planejamento e parceria público-privada permitiram à emissora paulista ser reconhecida como modelo de televisão pública/educativa.
Contudo, quando Muylaert passou o cargo para Jorge Cunha Lima, as conquistas foram ameaçadas, pois o governo do estado de São Paulo reduziu em 38% o orçamento da Cultura, o que gerou a demissão de mais de 200 funcionários e a paralisação da produção. Com a terceira maior audiência do país, a emissora viu sua verba mensal diminuir de 4,5 milhões de reais para 2,7 milhões. A solução para a crise, sem o auxílio do governador Mário Covas, passava pelas mãos dos empresários, no sistema de apoio cultural criado por Muylaert. Mas esse sistema visava a financiar projetos, ou seja, era de investimento, não de custeio.
Novela visava a mulheres na faixa dos 40 anos
Atacada pela Record, a Globo comemorava os seus 30 anos com novos programas e mudanças administrativas. Dentre as novas produções, três destaques: o lançamento de Malhação, com seu estilo soap opera americana; Brasil Legal, com Regina Casé e Terça Nobre Brasil Especial. Este último programa foi o mais bem acabado, transpondo para a televisão textos consagrados de autores nacionais, sob direção de Guel Arraes.
O aniversário da Rede também foi celebrado através de um acordo com a News Corporation, de Rupert Murdoch, para a exploração da TV por assinatura através do sistema DTH (Direct To Home), ou seja, transmissão via satélite com recepção por antena. O DTH é mais eficiente que o cabo e o microondas. Em 1995, o Brasil possuía 500 mil assinantes. O concorrente da Globo, nessa área era o Grupo Abril, associado à Hughes Communications, da General Motors.
Internamente, a Globo estava diminuindo o poder de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, e aumentando o poder de Marluce Dias da Silva, a superintendente-executiva. A emissora vinha enfrentando queda na audiência para o SBT em alguns horários. A concorrência mais acirrada era aos domingos, quando Gugu Liberato e seu Domingo Legal alavancavam a audiência através de quadros como “Táxi do Gugu” e “Banheira do Gugu”. Um dos segredos do programa para vencer a Globo era o monitoramento instantâneo do Ibope, fazendo com que, a partir dos dados, o apresentador conduzisse mudanças radicais no andamento do Domingo Legal.
Enquanto Globo e SBT lideravam, a Bandeirantes, terceira emissora do país, exibia a telenovela Idade da Loba, dirigida por Jayme Monjardim. Produzida pela TV Plus, a atração era exibida simultaneamente em Portugal, pela RTP, liderando a audiência naquele país. No Brasil, a expectativa do diretor-geral da Bandeirantes, Rubens Furtado, era alcançar uma média de seis pontos, atraindo para a emissora – de público predominantemente masculino – mulheres na faixa dos 40 anos.
Irregularidades e sonegação
A Manchete, outrora vice-líder, publicou em 1995 um pronunciamento de Adolpho Bloch em jornais e revistas, em que esclarecia os problemas enfrentados com o Banco do Brasil. Na época, o banco estava acusando o Grupo Bloch de ser um dos maiores devedores da instituição. Adolpho se defendia denunciando o abuso dos juros cobrados, na faixa de 60% a 80% ao mês. Um dos argumentos de Bloch era o Relatório de Auditoria do próprio Banco do Brasil, que apontava o excesso de juros cobrados. Em tom quase de súplica, dizia querer normalizar a situação das empresas, garantindo o emprego de seus mais de 5 mil funcionários. Buscando reverter a crise, a Manchete iniciou a produção da telenovela Tocaia Grande, baseada em Jorge Amado, reunindo grande elenco e construindo uma cidade cenográfica.
Fragilizado com a situação embaraçosa que vivia e preocupado com o futuro das empresas que construiu ao longo de décadas, Adolpho Bloch, aos 87 anos, faleceu em 19 de novembro de 1995. Nascido na Ucrânia, em 1908, deixou o país com a família após a revolução russa e a hostilidade aos judeus. Em 1922, seu pai abriu uma pequena gráfica no Rio de Janeiro. O negócio cresceu e deu origem também a uma editora que, em 1952, lançou a revista Manchete, concorrente de O Cruzeiro. Inspirada na Paris Match, a revista Manchete chegou a ser líder de circulação na década de 60. A maior ousadia de Bloch foi a criação da TV Manchete, que lhe trouxe muitas alegrias e tristezas. Ao saber da morte do empresário, o primeiro-ministro de Israel, Shimon Peres, enviou um telegrama à família dizendo que o “povo judeu perdeu um valente e amado filho”. Adolpho Bloch não tinha filhos. O comando das empresas passou para seu sobrinho, Jack Kapeller, que não conseguiria levar adiante o lema do tio, grande amigo de Juscelino Kubitschek: “O importante não é ser, ter ou parecer. O importante é fazer, construir e desenvolver.”
Com a expansão da Record, começaram a vir à tona denúncias de irregularidades na compra da emissora pela Igreja Universal. Em 1989, a empresa não tinha dinheiro para pagar o 13º salário dos funcionários e possuía apenas três emissoras. Com a venda efetuada por Silvio Santos e Paulo Machado de Carvalho, a sorte iria mudar, porém a Universal não tinha todo o dinheiro necessário para o pagamento. Foi então que, segundo notícias veiculadas na época, a Igreja teria procurado Fernando Collor, a quem tinha apoiado nas eleições. Collor pediu que Paulo César Farias tratasse do assunto. Com a ajuda de PC, surgiu um financiamento que passou a ser investigado pela Receita Federal e Banco Central. Em 1996, os investigadores apontaram irregularidades e sonegação. Alheia aos problemas judiciais, a Record já contava com 47 emissoras.
Apelo erótico
Buscando a maturidade dos 30 anos e frear a concorrência, a Globo remodelou os seus programas, inaugurou o Projac, informatizou tudo, tirou Cid Moreira da bancada do Jornal Nacional e investiu em novas contratações, como Angélica. Só no Projac, sua nova central de produção, foram investidos 200 milhões de dólares. O SBT, por sua vez, investiu 100 milhões de dólares no Complexo Anhanguera. Mesmo com semelhante capacidade de investimento, as duas emissoras estavam separadas por um abismo em termos de faturamento. Enquanto a carioca faturou, em 1995, 1,5 bilhão de dólares, a paulista ficou com 300 milhões. Em termos de audiência nacional, a Globo detinha 64% conta 19% do SBT.
As mudanças geraram reformas no telejornalismo da Globo quando, sob coordenação de Evandro Carlos de Andrade, os jornalistas ganharam mais autonomia. Segundo Evandro, “as mudanças representam uma valorização dos jornalistas e afirmação da credibilidade da Globo”. Com o fim dos apresentadores-locutores, os novos responsáveis passaram a também acumular o cargo de editor-chefe. O SBT ampliou os investimentos em telejornalismo, além de contratar Marília Gabriela. Só o TJ Brasil,era responsável por 15% do faturamento comercial da emissora. Já o Jornal Nacional detinha 1/3 do faturamento da Globo. Em busca de rentabilidade, a CNT contratou Ricardo Kotscho para comandar o departamento de telejornalismo.
Outro investimento do SBT foi em teledramaturgia, realizando Colégio Brasil, voltado para o público adolescente, e Dona Anja, uma telenovela de forte apelo erótico. As duas produções foram confiadas à Fábrica de TV, de Roberto Talma. O apelo erótico foi espelhado em Xica da Silva, da Manchete, que tentava sair da crise através da teledramaturgia, dirigida por Walter Avancini. A emissora carioca também voltou a investir em jornalismo, contratando gente vinda da Globo, como Marcos Hummel. Já o SBT, no final do ano, ameaçava demitir 700 funcionários e cortou vários programas, como Show de Calouros, Jornal do SBT e Aqui Agora Primeira Edição.
O telessorteio era um bom negócio
Um dos problemas surgidos para Silvio Santos foi o sucesso do humorístico Sai de Baixo, da Globo. Exibida aos domingos, após o Fantástico, a produção tirou do Programa Silvio Santos a liderança histórica no horário. Antes da estreia do programa, dirigido por Daniel Filho, o SBT fazia cerca de 32 pontos contra 19 da Globo. Depois da estreia a situação se inverteu. Estrelado por Miguel Falabella, Claudia Jimenez, Luis Gustavo, Aracy Balabanian, Marisa Orth e Tom Cavalcanti, com redação final de Cláudio Paiva, Sai de Baixo reeditava a fórmula da Família Trapo, exibida pela Record de 1967 a 1971, tendo Golias como protagonista e um elenco de apoio formado por Otelo Zeloni, Renata Fronzi, Cidinha Campos, Ricardo Corte Real e Jô Soares, sob direção de Nilton Travesso e Manoel Carlos. Assim como o programa da Record, Sai de Baixo era gravado ao vivo em teatro, possibilitando uma interação maior ente os atores e o público, permitindo agilidade e improvisações. A ação se passava num apartamento em São Paulo, onde figuras excêntricas interagiam. A ideia original foi de Luis Gustavo, que chegou a tentar apresentar a proposta ao SBT, mas não foi recebido pela direção.
A Bandeirantes, por sua vez, continuava a sua empreitada em busca do público feminino através de telenovelas. Lançou O Campeão, realizada em parceria com a TV Plus. Para Rubens Furtado, não havia por que a emissora continuar com a estratégia de ser “o canal do esporte”, pois o surgimento da TV por assinatura inviabilizava a segmentação na TV aberta. Em 1996, os assinantes no Brasil já eram mais de 1 milhão e meio.
Duas polêmicas marcaram a televisão em 1996: os telessorteios e os excessos de erotismo e violência. No primeiro caso, houve uma proliferação de sorteios através dos números 0900 na Manchete, SBT, CNT, Bandeirantes e Record. O telessorteio era um bom negócio para a TV, pois além de venderem o espaço publicitário tinham a audiência aumentada numa média de 10%. Boa parte dos sorteios era organizada pelo consórcio TeleTV, que mais tarde comprou a Manchete. O problema do negócio lucrativo é que o jogo, no Brasil, só podia ser operado pela União, porém havia uma brecha na Constituição: o artigo 195 faculta aos municípios aumentar sua arrecadação através de sorteios desde que o dinheiro tenha um fim social. Com isso, prefeituras criaram concessionárias para atuar na televisão. Essas empresas apenas usavam as licenças das prefeituras, que ficavam com cerca de 5% do faturamento. Como os sorteios eram nacionais, fugiam da alçada municipal, transformando-se em ilegalidade, segundo alguns. A decisão sobre o assunto foi para a Justiça.
“Censura, nunca mais!”
Sem sorteios, a TV Cultura acumulava uma dívida de 23 milhões de reais e via seu padrão de televisão pública ameaçado. Diante da crise, Mário Covas aumentou em alguns poucos milhões o orçamento da emissora, voltando parcialmente atrás em sua decisão.
Já a segunda polêmica, relativa aos excessos, teve origem nas cenas de nudez apresentadas pelo Domingo Legal, telessexo, novelas e filmes. É sabido que sexo e violência aumentam a audiência, mas a discussão tomou força em função das cenas serem veiculadas em horário vespertino, desrespeitando a classificação indicativa do Ministério da Justiça. Para a então secretária Municipal de Educação do Rio de Janeiro, Regina de Assis, a TV é um mestre que educa e deseduca, estimulando o sexo prematuro. Na Globo, Boni pediu o fim do crescente mau gosto de parte da programação. Ele foi motivado pela péssima repercussão da aparição de Rafael – Latininho – no Domingão do Faustão. O rapaz, de 15 anos, além de deficiente físico, tinha idade mental de três anos. A ordem era evitar sensacionalismo, mas nada foi dito a respeito da erotização.
Numa pesquisa realizada pela revista IstoÉ/Brasmarket, 36% dos entrevistados eram favoráveis à volta da censura aos meios de comunicação. A motivação do público era de origem moral. Cerca de 45% eram favoráveis à criação de conselhos ou departamentos capazes de disciplinar as cenas de sexo e violência na televisão. Já os profissionais de Comunicação e mesmo magistrados defendiam a autorregulamentação. Para Roberto Marinho, nenhum tipo de censura poderia ser admitida: “A sociedade tem meios de pressionar legitimamente as televisões e até de influir, de forma organizada. As emissoras é que devem fazer funcionar códigos de ética, valores e acordos para evitar possíveis excessos. E a lei cuidará dos desvios, daquilo que for contrário a ela ou à sociedade. Censura, nunca mais!”
Para Marinho, o entretenimento é cultura: “O espaço e o tratamento que damos aos melhores autores brasileiros, textos inéditos ou adaptações, são contribuições importantes da televisão no campo cultural. […] A maior parte de nossa programação é de serviço à comunidade e nela ninguém pode negar seu forte componente cultural.”
(Continua na próxima semana no Observatório da Imprensa)
Referências
A REDORD. Veja. p. 96-97, 08 fev. 2006
CICLO de um liberal. IstoÉ. p. 138, 29 nov. 1995.
CONTREIRAS, Hélio. A mudança conservadora. IstoÉ. nº 1375, p. 80-82, 07 fev. 1996.
DANTAS, Edna. Toda nudez será permitida. IstoÉ. nº 1400, p. 76-81, 31 jul. 1996.
FERREIRA, Andréia. A volta da censura. IstoÉ. nº 1404, p. 131, 28 ago. 1996.
FONSECA, Celso. Guerra sem tréguas. IstoÉ. nº 1354, p. 116-121, 13 set. 1995a.
_________.Nova sintonia no ar. IstoÉ. nº 1320, p. 89-90, 1 nov. 1995b._________.Em marcha lenta. IstoÉ. nº 1342, p. 121, 21 jun. 1995c.
_________.Sai de baixo. IstoÉ. nº 1383, p. 124-129, 03 abr. 1996a.
_________.A grande família. IstoÉ. nº 1392, p. 78-82, 05 jun. 1996b.
IMPÉRIOS contra-atacam. IstoÉ. nº 1346, p. 26-31,19 jun. 1995.
NASCIMENTO, Gilberto. Ação entre amigos. IstoÉ. nº 1370, p. 22-25. 03 jan. 1996.
PROPATO, Valéria. Alvo feminino. IstoÉ. nº 1349, p. 123, 09 ago. 1995.
REDE RECORD. IstoÉ. nº1354, 13 set. 1995.
SALTO milionário. IstoÉ. nº 1325, p. 86-90, 22 fev. 1995.
STYCER, Daniel. A notícia em alta rotação. IstoÉ. nº 1381, p. 80-81, 20 mar. 1996.
TRINDADE, Eliane. Jogo em xeque. IstoÉ. p. 26, 30 out. 1996.
***
[Alexander Goulart é jornalista e doutor em Comunicação]