Em meu texto ‘Dirigir com moderação’, veiculado por Terra Magazine, em 31 de março, afirmei que alguns comerciais de automóveis, veiculados neste ano, induziam ou sugeriam um comportamento irresponsável e criminoso no trânsito e anúncios, principalmente de televisão, estão na contramão: incentivam a destruição de bens e da natureza. Isso alimenta idéias medievais, vozes que defendem o controle do Estado sobre o conteúdo dos meios de comunicação. Enfraquece a boa e comprovada prática da auto-regulação publicitária. Ainda sugeri no texto que entidades como o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) deveriam promover uma discussão interna sobre as disfunções publicitárias, como estas, antes que o assunto caia nas mãos do legislador e do burocrata, normalmente inquisitoriais, portadores de inaceitáveis tesouras de censura.
Em 26 de abril, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária, entidade não-governamental mantida pelas principais associações de anunciantes, agências e veículos de comunicação, recomendou que três anúncios criados pela agência Leo Burnett para a Fiat Automóveis deixassem de ser veiculados na televisão. Um dos comerciais – Pára-quedas – na visão do Conar apresenta seqüências de imagens que poderiam estimular comportamento de risco no trânsito pelo público jovem, alvo da campanha. A Fiat aceitou a recomendação do Conar.
A ação do Conar no caso dos comerciais para a Fiat mostra a necessidade das grandes empresas, que possuem ações de comunicação voltadas para inúmeros públicos e mercados, agirem a partir de uma política de comunicação integrada. Pois muitas vezes, essas empresas, pelas suas dimensões e numerosas demandas, são percebidas como uma verdadeira torre de Babel. Explico: muitas áreas e línguas, como na metáfora bíblica, operando a comunicação; e as mensagens emitidas pela mesma empresa emitem valores e atitudes diferentes. E aí, o que o marketing comunica conflita com aquilo que a comunicação corporativa, muitas vezes nos mesmos canais de comunicação, está veiculando. Fica parecendo que essas áreas organizacionais estratégicas não conversam, não se alinham. O consumidor e outros públicos fundamentais para qualquer empresa não são bobos e percebem esse tipo de disfunção nos discursos da comunicação empresarial.
Boa reputação
A comunicação Fiat Automóveis é um caso interessante para pensarmos sobre a importância do comunicador empresarial como o grande articulador das mensagens e das atitudes das empresas. O comunicador empresarial é como um guardião dos valores, da missão, da visão e da identidade da empresa. E, quando está posicionado na alta administração, ele pode sinalizar as ameaças e oportunidades, as forças e fraquezas, dos discursos criados e operacionalizados por áreas que têm na comunicação vértebras importantes, entre elas, o marketing, os recursos humanos, as relações com os investidores e com o governo.
No mundo real, os comunicadores empresariais deixaram de ser os patinhos feios da comunicação e ganham um novo status no organograma. E assim, eles têm evitado que a comunicação de uma determinada área da empresa não conflite com a imagem e reputação que se quer construir.
No caso dos comerciais da Fiat, é bom lembrarmos que a empresa ‘brasiliana’ tem como crédito, desde a sua chegada no Brasil, grandes campanhas de comunicação, que desenham para o mercado e a sociedade, uma empresa alinhada com o Brasil e com os novos tempos, em que a responsabilidade histórica de cada organização está sendo conferida e posta em xeque de forma on-line e digital. A campanha institucional dos 30 anos da Fiat no Brasil, que tinha como mote fazer com que cada um pensasse o futuro do mundo, das cidades, dos jovens foi uma das melhores ações comunicação empresarial dos últimos anos. É por essa boa reputação, pelo valor reconhecido dos comunicadores da Fiat, que muitos estão lamentando a trombada provocada pelos comerciais do novo Palio.
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Jornalista, professor da ECA-USP e diretor presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)