A curiosidade sobre o papel da internet nos fluxos de comunicação entre consumidores tem se tornado mais intensa. Acompanhando essa tendência, o fenômeno das comunidades virtuais começou a ser estudado como manifestação das relações de consumo no ciberespaço. Muitos estudos acadêmicos estão demonstrando que questões de consumo são bastante comuns na dinâmica comunicacional das comunidades virtuais. Curiosamente, isso acontece mesmo em comunidades que não foram originalmente criadas para tratar de tais temas. Em muitos casos, as questões de consumo acabam aflorando naturalmente no processo de interação entre as pessoas.
Os interesses de consumo podem se manifestar de muitas maneiras no ciberespaço e, por essa razão, estimular a formação de comunidades com dinâmicas, formatos e níveis de especialização bastante diferentes. Uma lista de discussão sobre bonecas de uma marca específica pode parecer algo muito distinto de um fórum online sobre a degustação de vinhos ou de uma sala de bate-papo dedicada a uma série de TV. Mas, no fundo, todas essas situações constituem um espaço privilegiado para o intercâmbio de experiências entre pessoas que consumiram, consomem ou pretendem consumir bens e serviços associados aos seus interesses e que, na maioria das vezes, concordam em transmitir suas impressões sem exigir muito em troca.
Obviamente, as empresas e os profissionais de marketing estão demonstrado muito interesse em se aproximar e tirar proveito desse tipo de comunidade virtual. Através delas, pelo menos em hipótese, é possível estimular um relacionamento mais próximo e de longa duração com seus clientes, através do qual se buscaria incrementar a rentabilidade dos negócios. Algo na linha do marketing de relacionamento tão em voga no momento. Outra razão é que as interações online entre consumidores é uma fonte privilegiada de informação sobre os que tomam parte delas. As informações obtidas assim permitem uma aproximação mais precisa do perfil dos consumidores e de suas necessidades de consumo, quando comparadas às que são obtidas nas práticas correntes de segmentação de mercado. Conseqüentemente, as empresas estariam em condições de oferecer propostas comerciais sob medida, de apostar em profundidade na estratégia da personalização. Não é por acaso que o número de sites comerciais que oferecem e mantêm a infra-estrutura tecnológica usada por comunidades de consumidores cresce na mesma proporção que tais premissas estão se convertendo em senso comum.
Nas comunidades virtuais, a troca de informações relacionadas a questões de consumo se aproxima muito da aparência geral dos processos de comunicação denominados de ‘boca-a-boca’. Um aspecto interessante desse processo é que a espontaneidade do processo acaba gerando informações que não podem ser obtidas facilmente pelas empresas que produzem o objeto avaliado ou não seriam encaradas com credibilidade se proviessem de tal fonte. Por essa razão, na hora de sintetizar vantagens e desvantagens de cada bem avaliado, as mensagens normalmente dão maior ênfase aos atributos de experiência, isto é, às características de desempenho que só podem ser conhecidas após a efetivação do consumo, embora sejam numerosas as descrições com as características objetivas dos produtos.
Relevância para o mercado
As recomendações difundidas no ‘boca-a-boca’ fazem parte de um tema recorrente na literatura sobre o ciberespaço e, também, sobre as questões do consumo. A ocorrência do boca-a-boca parece ser mais provável e quando o conteúdo comunicado tem certos traços. É o caso, por exemplo, de situações em que o tema das conversações está associado a decisões de maior risco ou em situações em que se lida com fenômenos complicados. Embora não sejam essas as únicas possibilidades, o importante é reter a idéia de que os consumidores, mesmo os mais racionais, estão mais ou menos sujeitos aos efeitos do boca-a-boca a depender das circunstancias que estão inseridos. Se, por alguma razão, ele tem início – online ou offline – o acesso instantâneo a grandes agregados de consumidores transforma as redes de comunicação da internet em vetores privilegiados para seu alastramento.
Embora a noção de comunidade virtual de consumidores permita inferir que elas não são necessariamente constituídas com o objetivo de intercambiar informações sobre consumo, é claro que essa possibilidade não deve ser descartada. Comunidades desse tipo são, por exemplo, comuns no ambiente de sites especializados em oferecer comparações de preços, ou mesmo em alguns de comércio eletrônico. Mas, na maior parte das vezes, as comunidades virtuais de consumidores são comunidades temáticas, organizadas em torno de afinidades de lazer ou culturais, de preocupações de saúde ou estéticas, de identidades religiosas ou profissionais, preferências esportivas etc, mas que acabam se tornando uma arena de discussão e fonte de experiência sobre bens e serviços. Assim, o que acontece é que as comunidades virtuais em geral, dependendo da predominância das questões de consumo no volume de mensagens intercambiadas, podem ser distribuídas em algum ponto de uma linha que liga dois pontos de referência: as Comunidades Virtuais de Consumidores num deles e, por oposição, Comunidades Virtuais de Não-Consumidores no outro.
Muito bem, isso nos leva a concluir que o fenômeno das comunidades virtuais de consumidores pode ser encontrado em qualquer zona do ciberespaço e que sua presença nos processos de consumo se amplia na proporção em que o número de usuários da internet se expande. Mas, mesmo que essa afirmação pareça exagerada, mesmo que se considere que a sua influência se restringe apenas a pequenos grupos de consumidores que se sentem atraídos de maneira muito especial, e pouco comum, por um tipo de produto ou marca específica, ainda assim, isso não diminuiria sua relevância nos circuitos de informações para o mercado.
Questionário eletrônico
Não poucos indivíduos, quando estão engajados numa decisão de consumo, recorrem ao conselho (offline) de amigos ou conhecidos que consideram especialistas num tipo de mercadoria. São, geralmente, praticantes profundamente identificados com determinadas atividades e que dedicam grande parte de seu tempo a elas. Por essa razão, acumulam habilidade e conhecimento sobre as marcas e modelos, condições de pagamento, as vantagens e desvantagens de se negociar com cada fabricante e coisas do gênero. Tais consumidores ‘intensivos’ acabam se tornando líderes de opinião com razoável influência sobre a decisão de terceiros. Pessoas com esse perfil buscam o tempo todo renovar seu estoque de informação sobre os lançamentos e novidades do setor. São, por exemplo, ávidos leitores de publicações especializadas e formam platéias disciplinadas para programas de televisão afinados com os seus interesses. Tudo isso é consistente com a idéia de que participem ativamente de comunidades virtuais de consumidores, embora não tenhamos conhecimento de pesquisas confirmando essa hipótese.
Assim, essas especulações nos deixariam com dois cenários possíveis para qualificar o papel e dinâmica das Comunidades Virtuais de Consumidores. No primeiro, elas são fenômenos de larga escala e produzem influência direta na formação da percepção de grandes grupos de consumidores. No segundo, são objetos informacionais especializados, restritos a pequenas coletividades, que exercem influência indireta sobre a percepção de grupos maiores através da ação de formadores de opinião oriundos de seus quadros. Em qualquer um dos casos, as implicações para o processo mercadológico são consideráveis.
Nesse contexto, estou fazendo uma pesquisa para a minha tese de doutorado sobre o que pensam os usuários das comunidades virtuais quando as empresas as utilizam para promover seus produtos. Ficaria enormemente grato se os interessados respondessem ao questionário eletrônico que está em aqui. Não é necessário se identificar e em momento nenhum serão solicitados dados cadastrais ou financeiros. As informações colhidas servirão apenas para fins acadêmicos.
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Coordenador do curso de Administração com Habilitação em Marketing da Faculdade de Tecnologia Empresarial em Salvador; aluno do curso de doutorado em Comunicação e Cultura Contemporâneas da UFBA