Na fase do cinema brasileiro denominada Cinema Novo, o filme Deus e o diabo na terra do sol, do cineasta Glauber Rocha, aborda a dualidade entre o bem e o mal, onde os personagens ora representavam o Diabo, ora representavam Deus. Porém, todos tinham Deus e o Diabo dentro de si e externavam ambos em determinadas situações da trama, desenrolada em pleno sertão brasileiro.
Sim, mas o que isto tem haver com marketing? Lembrei do filme por conta de minhas inquietações a respeito da percepção das pessoas sobre marketing. Em conversas, assistindo a reportagens, lendo jornais e sites na internet, sempre me deparo com opiniões sobre o marketing que o distorcem de seus princípios básicos, geralmente, abordando o assunto por um único ponto de vista. E, na maioria das vezes, ele é tratado como o vilão da história – o mal.
Acontecimentos recentes divulgados pela imprensa colaboraram para que as atividades de marketing e publicidade fossem percebidas por grande parte da sociedade brasileira como ‘ferramentas do Diabo’. Bem, quando não se conhece algo tende-se a generalizar seu entendimento por meio do pouco do que se já ouviu falar sobre ele. É o que aparentemente esta acontecendo com o marketing e seus instrumentos de ação, como a propaganda, as ações promocionais, o merchandising e demais aplicações mercadológicas. Geralmente, o estereotipo sobre o marketing que é mostrado pela grande mídia de massa ajuda a fortalecer essa percepção por parte da sociedade. Porém, pouco se percebe que o ‘marketing’ existia bem antes da Revolução Industrial e que não é invenção do capitalismo, embora o capitalismo o tenha aprimorado.
O marketing, em sua essência, existe desde que o homem sentiu necessidade de consumir algo que não poderia coletar da natureza ou produzir; a partir desse momento o homem precisou procurar em sua aldeia ou tribo alguém que possuísse o que ele necessitava e então tentar suprimir essa necessidade, a princípio, por meio de um processo de troca, hoje em dia conhecida como permuta. Portanto, marketing tem haver com pessoas e suas necessidades de consumo.
Já na complexa sociedade contemporânea os processos de troca evoluíram, a territorialidade do consumo passou da pequena aldeia ao universo virtual. Dependendo do tipo de necessidade, o consumidor pode optar por comprar o que vai consumir na esquina de sua casa ou pela internet. As relações sociais e profissionais exigem que o homem contemporâneo desempenhe vários papeis, portanto, suas necessidades aumentaram em relação ao homem da aldeia.
Objetivo e ética
Como necessidades são problemas a serem resolvidos, as pessoas se servirão muito mais do marketing do que o consumidor de antigamente. Podemos concluir então que é praticamente impossível viver no mundo moderno sem o marketing. Tudo que está ao nosso redor, literalmente, é fruto de uma (ou mais) ação de marketing. Alguém ou alguma organização teve que identificar uma necessidade, estimar a demanda, desenvolver um produto ou serviço, fabricá-lo e comercializá-lo, para que ele esteja suprindo a nossa necessidade.
Por isso, torna-se inevitável a desmistificação do marketing como algo negativo, já que todos de uma forma ou outra se beneficiam dele. É importante que a sociedade perceba o lado positivo do marketing, sua contribuição para a sobrevivência de todos os tipos de organizações, ou será que organizações como o Greenpeace, a Cruz Vermelha, a Rede Feminina de Combate ao Câncer, a Caminhada da Fraternidade e Órgãos Governamentais não precisam planejar e executar ações de mercado voltadas para seu público-alvo?
Será que um profissional liberal de sucesso consegue prescindir de uma boa estratégia mercadológica? Assim como um avião que pode transportar pessoas em menos tempo e também ser arremessado contra um aranha-céu, matando milhares de seres inocentes, o marketing pode contribuir para o bem e para o mal, dependendo do objetivo e da ética de quem o pratique.
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Professor universitário, administrador e mestre em Administração