Dez mandamentos da propaganda

1. Não use não

Sempre é possível comunicar de forma positiva, até porque a forma negativa provoca rejeição consciente ou inconsciente. Para público adolescente, sumo exemplo, usar NÃO é o mesmo que usar SIM, pois o jovem tende a contrariar conselhos e instruções. Para esse público, dizer NÃO USE DROGAS, por exemplo, é o mesmo que dizer USE DROGAS.

Milhões são desperdiçados com propaganda negativa, muitas vezes para criar a ‘gracinha’ ou a situação ‘interessante’ a partir da qual o apelo publicitário será lançado. (No entanto, o negativo pode ser usado quando nega algo ruim, como em ‘amor não dói‘. Ou quando o não se soma a outro não, positivando a idéia: ‘não tem nada melhor que…’. Mas, de resto, NÃO não é bom).

O uso de formas negativas vêm da mania de complicar em vez de simplificar. Para dizer ‘beba água que só faz bem’, o complicador pode dizer ‘água só enferruja ferro’, para concluir: ‘para gente, água só faz bem’. O negativo está na idéia de enferrujar, e para usar essa ‘criativa’ idéia negativa, a mensagem complicou-se, em vez de ir direto ao assunto positivamente. Muita publicidade confunde criatividade com complicação.

A complicação é sinal não só de falta de objetividade mas também de talento. Como já dizia Celso Garcia Cid: – Complicar é fácil, difícil é simplificar.

3. Seja prático

A empresa está comemorando 50 anos, e a idéia é mostrar solidez, tradição e grandeza. Então gasta-se uma nota filmando todos os 500 funcionários cantando parabéns. Mas claro que apenas alguns aparecerão rapidamente na edição final, pois precisará também mostrar grandes cenas gerais até para justificar todo o trabalho e custos. E a idéia poderia ser passada, por exemplo, por apenas um casal de funcionários pioneiros falando da empresa e soprando um bolo com duas velinhas com os números 5 e 0. Criatividade é, antes de tudo, criar formas práticas e baratas de transmitir idéias e emoções fortes.

Antes de Santos Dumont, os balões dirigíveis explodiam quando fagulhas do escapamento do motor atingiam o gás do balão. Ele apenas encompridou o cano do escapamento e o dirigiu para baixo, distanciando do balão e evitando de vez o problema. Os americanos gastaram bilhões pesquisando uma caneta que funcione nas astronaves, onde o vácuo não deixa a tinta escorrer. Os russos usam lápis.

Como diz Millôr Fernandes, o trocadilho é a forma mais primária de humor. Não é à toa que os chatos usam tantos trocadilhos e com eles se encantam tanto. Suponhamos um banco querendo que os clientes valorizem seus talões de cheque entregues encapados e grampeados como antigamente (lembra?).

Bem, os trocadilhos óbvios com ‘cheque’ serão ‘choque’, ‘achaque’, ‘chilique’… e, para fazer o trocadilho, dele extraindo uma gracinha qualquer, tempo será perdido com o intuito de ‘interessar’ o público-alvo, como se as pessoas já não estivessem interessadas num produto ou serviço que lhes trará óbvios benefícios. Bastaria, por exemplo, mostrar funcionando o caixa especial para retirada dos talões de cheques, e dizer ‘talão de cheques do Banco Tal: valem respeito’. Os trocadilhos geralmente corroem a nobreza ou a dignidade da publicidade de produtos nobres e dignos.

No exemplo anterior, para promover seu talão de cheques como diferencial em relação aos concorrentes, o banco precisou criar uma estrutura (talões grampeados, caixa especial para eles, com funcionários treinados para isso etc). Porque a publicidade é só a comunicação de decisões de marketing, que exigem estrutura e esforços para entregar à clientela um diferencial, seja no produto ou nos serviços, no preço ou nas condições.

Mas e a Coca-Cola, que só espalha sua logomarca por aí? Não está oferecendo nada novo, não é? No caso de produtos de consumo diário de massa, a logomarca tem a função de ativar o desejo de consumo do produto, que deve ser facilmente encontrável. Ou seja: mesmo neste caso, a publicidade está anunciando algo concreto, a onipresença do produto no mercado.

No caso da Coca-Cola, a onipresença da marca é a chamada publicidade de manutenção, que de vez em quando é suplementada por publicidade de motivação na tevê etc, com filmes animadores do consumo usual e aliciadores de novos consumidores.

Mesmo o pequeno anunciante pode seguir a fórmula motivação/manutenção: uma publicidade que motive consumo ou procura, e depois manutenção da marca/slogan através de veiculações baratas (rodapé em vez de anúncio, textos-foguetes no rádio, patrocínio de eventos etc). O que não se deve fazer é anunciar intensamente numa temporada, depois passar muito tempo sem anunciar. Perde-se o efeito residual, enquanto ao contrário, mantendo sempre um resíduo no ar, a soma final dos resíduos será tornar a marca anunciada sinônimo de determinado produto ou serviço. Agências interessadas apenas em ganhar dinheiro querem só fazer campanhas, faturar ‘o bolo’, sem se preocupar com ‘as quireras’ da manutenção.

Propaganda polêmica ou impactante a qualquer custo se torna sucesso de repercussão na opinião pública e na imprensa, não necessariamente com adesão dos consumidores. Anunciar roupas de moda usando modelos visivelmente e expressamente aidéticos, por exemplo, poderá trazer máxima repercussão na imprensa, como intensa adesão de segmentos de público. Mas certamente também desagradará intensamente outros segmentos, e marcará a marca para sempre.

Publicidade é soma, não divisão. É para adesão, não para contradição. Raças, religião, machismo, sexismo, comportamentos ridículos, atitudes moralmente incorrretas, servem principalmente para comprometer a imagem da empresa ou produto. Pode-se, por exemplo, hoje agradar aos homens com propaganda machista, perdendo as mulheres, e amanhã, ao tentar agradar as mulheres, pode-se perder os homens e, provavelmente, também as mulheres definitivamente.

Os concorrentes devem ser lembrados no planejamento, desde o panorama de mercado às estratégias traçadas pelo marketing, e a publicidade deve ser dirigida taticamente contra os concorrentes e a favor da clientela, mas só isto deve transparecer: que é a favor da clientela.

O exemplo contrário a isso, mais radical, é a propaganda comparativa, explicitando os pontos de vantagem do produto ou serviço em relação aos do concorrente. ‘Nosso Carro tem bagageiro de tantos centímetros quadrados. O Carro Concorrente, apenas tantos centímetros’. O cliente ficará com vontade de conhecer melhor o Carro Concorrente para ver se tem vantagens também, e, na dúvida, lembrará de verificar uma terceira opção…

Pior que não fazer publicidade é não cumprir o prometido pela publicidade. Descontos devem ser reais. Ofertas devem ser em quantidade suficiente para não criar clientela frustrada. Serviços anunciados devem ser cumpridos como anunciados. Imagens devem ser reais. Nada mais frustrante que ver, ao vivo, uma poça dágua no lugar do lago anunciado…

Quem trata o público como imbecil, é um imbecil. Cedo ou tarde, e cada vez mais cedo graças à crescente exigência de qualidade do mercado, a empresa criadora/fraudadora de expectativas simplesmente quebra. (E o pior é que deixa resíduos de imagem negativa do produto ou serviço para as empresas concorrentes…)

Já foi o tempo em que, com mercado plenamente consumidor da produção, as empresas tinham verba excedente para fazer publicidade institucional. Hoje, a publicidade tem de dar retorno de lucratividade ou, ao menos, se pagar com seus resultados de venda.

Isso só aumenta a necessidade de manter uma publicidade positiva, simples, prática, honesta, com vantagens reais para a clientela e custos que permitam lucro razoável, o que implica em controle de custos no produto ou serviço e na confecção e veiculação da publicidade. Aquela tintura de cabelos começou com publicidade em programas regionais de baixa audiência, até se tornar grande anunciante nacional, vendendo bem o que de bom tem para vender, o que é, em resumo, a publicidade.

Sempre é bom lembrar, também, que propaganda se faz basicamente de três modos: brincando, convencendo ou mandando. Brincando, ou seja, envolvendo, com sabores, sensações, emoções, convites, principalmente para produtos dirigidos aos sentidos (paladar, olfato, audição, visão). Convencendo, para produtos ou serviços que envolvem investimento, discernimento, ponderação. E mandando, para obrigações plenamente aceitas pelo público (vacine-se os filhos, pague com desconto até dia tal, aliste-se na guerra. O exemplo mais famoso é o cartaz convocatório do Tio Sam apontando o dedo e dizendo I Need You: preciso de você!). Claro que sempre é melhor brincar e/ou convencer do que mandar, até as Forças Armadas não convocam mais mandando mas convidando para uma bela carreira…

Além disso, não esquecer de restringir a artilharia ao público-alvo. Não atirar de canhão em passarinho (por exemplo usando televisão para atingir um segmento de público que pode ser atingido com muito menos custo por mala direta). E só não desejo boa sorte porque em publicidade sorte não conta.

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Jornalista e escritor