A atual campanha de publicidade do Banco do Brasil, subordinada ao slogan ‘Todo Seu’, me deixou inicialmente perplexo. Os anúncios me informaram que o banco estava mudando as placas amarelo/azul de suas agências por placas com nomes populares: Banco do João, Banco da Patrícia etc. Só entendi a intenção quando pedi um extrato da minha conta e ele foi emitido pelo Banco do Knapp. Escrevi então a seguinte carta à gerente da minha agência.
Prezada D. Cleonice,
Pergunto se a nova campanha de publicidade, que identifica o banco com o nome dos clientes, está provocando alguma reação entre os seus funcionários e os seus clientes. A minha, quer como cliente, quer como profissional de comunicação, é extremamente negativa. As cabeças que conceberam e autorizaram essa campanha imaginaram que o cliente do BB poderia ser tomado de uma satisfação infantil ao passar a receber extratos em que seu próprio sobrenome compõe o logo do Banco, isto é, seria suficientemente ingênuo para acreditar que foi promovido a um patamar superior de consideração.
Legiões de Silvas, novos donos do BB, comparecerão às reuniões de diretoria e de conselho? Contingentes de clientes do Bradesco ou do Itaú mudarão suas contas para o Banco do Brasil ‘porque lá serei meu próprio banqueiro’? Ao pleitear crédito nas Casas Bahia, o sr. Vedoin apresentará, como referência bancária, um extrato do Banco do Vedoin? Entre os clientes do Banco do Brasil haverá muitos de sobrenome Jardim. Agora eles recebem extratos do Banco do Jardim e estão contentes?
Na Av. Faria Lima, em São Paulo, agora existe um Banco do Bruno. Um ou outro cliente chamado Bruno se sentirá lisonjeado. Mas muita gente conhecerá algum Bruno pilantra e, nesse caso, a nova identificação do banco não será favorável. Se esse banco continuasse a se chamar do Brasil, sua placa só poderia criar conotações com sua própria imagem de marca.
Fico imaginando os extratos dos presidentes dos tribunais superiores, de juizes, de ministros da Justiça e de Estado, de governadores, de oficiais superiores das Forças Armadas, de eméritos professores universitários e tantas outras pessoas mais ou menos ilustres, sempre muito respeitáveis: todos serão tratados com essa mesma sem-cerimônia de Banco do Pelé?
É dada ao cliente a possibilidade de escolha?
Sim, verifiquei que você pode alterar o tratamento e o nome pelo qual deseja que o ‘seu banco’ seja chamado. Tentei, mas não consegui mudar o meu. Entretanto, não vejo as vantagens e benefícios que essa campanha possa trazer para o BB. Nada que o banco possa ganhar em termos de participação de mercado, de relacionamento com o cliente, de imagem de marca. Pelo contrário, parece que a significação institucional da marca Banco do Brasil – um patrimônio nacional – foi ignorada e banalizada, e isso, em comunicação de massa, é pecado mortal que não fica impune. Enfim, mais uma idéia de jerico, pior que ‘Petrobrax’, promovida pela política e possibilitada pela TI para demonstrar a decadência de uma profissão.
Lendo agora os esclarecimentos de Paulo Rogério Caffarelli, diretor de comunicação e marketing do BB, publicados em 6/1/2007 no OI, fico sabendo que a troca de letreiros se deu em apenas 300 das quase quatro mil agências e que ela é temporária; no fim de janeiro todas deverão voltar a se chamar Banco do Brasil. Pressuponho que então os clientes tornarão a receber seus extratos intitulados como antes.
Menos mal? Não creio, os clientes terão o direito de pensar que tudo foi só uma diversão, uma ‘brincadeira’ não consentida envolvendo o seu nome e a marca do banco. A diretoria de comunicação e marketing está segura de que essa dispendiosa ação de sedução irá contribuir para a ‘retenção da base de clientes’? Sobrará mesmo esse entendimento de que a campanha foi, como o diretor de marketing disse, ‘uma maneira simbólica de homenagear cada cidadão, correntista ou não, e dizer que o BB está inteiramente à sua disposição’? E que isso foi ‘um tributo à brasilidade’?
******
Publicitário