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“Proposta do ministro abarca radiodifusão e TV paga

Como seu último ato como ministro das Comunicações, em 27/01, Juarez Quadros entregou ao futuro ministro, Miro Texeira, duas minutas que chamou de ?projeto de lei de Serviço de Comunicação Social Eletrônica?. De acordo com o serviço de notícias ?Pay-TV News?, o atual ministro apresentou duas versões para a mesma proposta, que incorpora o conteúdo de 10 leis e as revoga. Em uma, foi mantida a autonomia do Poder Executivo, sem definir o órgão, sobre a exploração dos serviços de comunicação social eletrônica – leia-se rádio e TV aberta, TV a cabo, MMDS e DTH. No outro texto, que até 30/01 não havia sido divulgado publicamente, a maioria das funções no sentido de impor ?limites, encargos ou sujeições? são delegadas à atuação da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). ?A proposta deixada por Quadros ao seu sucessor é completa, envolve a TV paga e a radiodifusão, incorpora as últimas mudanças na regulamentação, incluindo a lei que regulamenta a entrada de capital estrangeiro em empresas de rádio e TV e os fundamentos do projeto de regionalização da deputada Jandira Feghali?, resumiu ?Pay-TV?. Desde 1997, é a sétima vez que o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso apresentou um marco regulatório para a área das comunicações. Entre outras legislações, a proposta revoga a Lei Geral de Telecomunicações (4.117 de 27/8/62), o Decreto 236 (28/2/67), a Lei do Cabo (8.977 de 6/1/1995) e a Lei da Radiodifusão Comunitária (9.601 de 19/2/98).

A abrangência dos textos deixa claro que um projeto deste porte continuará causando polêmica no futuro governo Lula. Entre outras mudanças, os textos de Quadros limitam a propriedade de emissoras de TV a uma por município, acabam com a exclusividade de programação da TV aberta nos serviços de TV por assinatura, impõem restrição à produção e distribuição de conteúdo pela TV aberta, exigem licitação para concessão de outorgas de emissoras educativas e criam duas novas modalidades de serviços: a radiodifusão institucional e para segurança em rodovias. Em compensação, as duas versões se mostram omissas em áreas e conceitos que estão a exigir definições legais da União. Entre elas estão a inexistência de uma política para a implementação da tecnologia digital, a falta de um percentual para a programação em língua estrangeira, limites para o capital estrangeiro nas empresas de TV a cabo e a redução das regras para normatizar a relação entre as ?cabeças-de-rede? e suas emissoras afiliadas. O projeto foi entregue junto com três estudos: reestruturação do Fundo de Fiscalização das Telecomunicações (Fistel), a carga tributária incidente nas telecomunicações e a Política Industrial para o setor (em consulta pública).

Modalidades de emissoras

Pretendendo dirimir outro imbróglio do setor, o ministro disse que a proposta de lei entregue a Miro Teixeira torna obrigatória a licitação para a concessão de outorga para o serviço de radiodifusão de sons e imagens em caráter educativo. ?Durante o governo Fernando Henrique Cardoso, esses canais foram concedidos sem licitação?, lembra a ?Folha de São Paulo?. O ministro esclareceu que ?a licitação não envolverá pagamento, mas sim critérios técnicos?. As versões da Lei de Comunicação de Quadros também abarcam dois novos tipos de serviços. Canais para transmissão de informações sobre as estradas, cuja preferência de exploração será assegurada às concessionárias de rodovias, e emissoras institucionais, voltadas às demandas das ?pessoas jurídicas de direito público interno e a entidades dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário federal, estadual ou municipal?.

Na TV paga, o texto também prevê a extinção do serviço de televisão por assinatura (TVA), que era operado em UHF e o regime de outorga da TV a cabo deixará de ser concessão para tornar-se autorização como já acontece no MMDS e no DTH, que também terão a obrigação de transportar os mesmos canais comunitários, legislativos e universitários previstos na Lei do Cabo.

Programação aberta

O texto é ousado ao resolver de forma prática a complexa disputa jurídica que sempre envolveu a maioria das operadoras de TV por assinatura e a Rede Globo na oferta de conteúdo. ?Entre as determinações, o projeto proibiu a exclusividade de programação na TV paga, desde que a programadora tenha relação societária direta ou indireta com a operadora. Inclusive ficaria proibido, caso o projeto se torne lei com a redação proposta, a exclusividade de transmissão dos sinais de uma emissora de TV aberta em um operador de TV paga. Por exemplo, a exclusividade da Globo na operadora Sky?, entende ?Pay-TV?. A publicação eletrônica especula que com esta redação ?pode-se entender que as mesmas regras valem para a TV aberta também?.

Conteúdo nacional

Apesar de não regulamentar o artigo 221, a proposta coloca ?recomendações óbvias e previstas na Constituição: deverão ser respeitados os valores éticos e sociais da pessoa e da família, são proibidos programas que exponham pessoas a situações que, de alguma forma, redundem em constrangimento. Neste ponto, Quadros quase cometeu um atropelo à liberdade de imprensa ao ampliar esta limitação aos programas jornalísticos. Atento ao erro, o ministro comprometeu-se em alterar este dispositivo na versão que será divulgada na internet de seu projeto de lei?, explicou o serviço de notícias ?Tela Viva News?. Incorporando a exigência de ações judiciais apresentadas por emissoras de rádio de todo o Brasil, o ministro flexibilizou o horário de veiculação do programa ?A Voz do Brasil?, atualmente transmitido em cadeia nacional de rádio às 19h. Pelas minutas apresentadas, as emissoras poderão escolher o melhor momento para veicular o programa entre 19h e 21h.

Proteção e infrações

Ao revogar e abarcar o conteúdo da lei 10.610 (20/01/2002), que regulamenta o capital nas empresas jornalísticas e de radiodifusão, e de outras regulamentações, os textos de Quadros prevêem uma ?série de infrações e suas respectivas sanções administrativas bem como os procedimentos para apuração de infrações, a prevenção às infrações contra a ordem econômica e os crimes contra a integridade e a ética dos serviços?. De acordo com o site ?Tela Viva News?, os serviços de comunicação social eletrônica estarão sujeitos às normas gerais de proteção à ordem econômica. Casos de fusão ou aquisição de empresas de mídia serão analisados pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). ?As infrações serão classificadas em leves, graves, muito graves e gravíssimas e as sanções administrativas são aplicadas de forma gradativa: advertência, multa, restrição de direitos, suspensão temporária da exploração do serviço e cassação da outorga?. As multas não poderão ser superiores a R$ 1 milhão.

Migração das verbas de mídia se acentuou em 2002

A tendência de redirecionar as verbas de marketing da propaganda para outros serviços especializados se confirmou em 2002. A pesquisa ?Divisão de Verbas do Marketing?, realizada com exclusividade pela Resolve! para a revista ?Meio & Mensagem?, mostrou que os veículos de comunicação ficaram com 54% do total das verbas publicitárias em 2002 – as mídias de massa ficaram com 40% e a mídia dirigida, com 14%. Conforme ?M&M?, os veículos perderam muito espaço em relação aos resultados do ano anterior, quando ficaram com 63% do total (45% para a mídia de massa e 18% para a especializada). De acordo com o presidente da Resolve!, Jimmy Cygler, estes números, ?além de revelar a tendência de valorização de outras ferramentas de comunicação que não a propaganda, também retratam a atual preocupação das empresas com resultados de curto prazo, o que normalmente ocorre em períodos marcados por dificuldades econômicas?. Um outro dado confirma isso. Apesar de efetuarem maior diversificação de suas aplicações, os anunciantes ainda vêem a mídia de massa como seu instrumento preferido. ?Cerca de 74% dos entrevistados declaram que ela continua a ser a opção mais importante entre as ferramentas de divulgação?, revela Cygler.

Contudo, na prática somente 14% das empresas concentram de 70% a 80% de suas verbas nos veículos de comunicação. Cygler revela que cerca de 20% dos consultados declararam não investir nada em propaganda, preferindo distribuir suas verbas ?em outras áreas do composto de marketing?. Conforme a pesquisa da Resolve!, os investimentos nos pontos-de-venda ocupam o segundo lugar das preferências nas ações de marketing, com 01% das verbas (mesmo percentual de 2001). Entre as ferramentas que mais ganharam espaço está a realização de eventos, que registrou crescimento de cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior, passando de 6% para 11%. Também registraram crescimento as campanhas de marketing direto (de 8% para 10%) e as ações promocionais (de 6% para 8%).

Crise econômica

Os profissionais das agências atribuem essa redução drástica da participação dos investimentos nos veículos à crise econômica que assola o país. Para o presidente da Grottera.com. Luis Grottera, além da queda de consumo proporcionada pela crise econômica, o que vem reduzindo os investimentos na mídia são as negociações cada vez mais pesadas entre a indústria e o varejo, fator que diminui as margens de lucros dos fabricantes. ?Isso limita as verbas que os clientes destinam às ações de marketing como um todo, inclusive a dirigida às divulgações realizadas nas lojas?, diz Grottera.

Menos impressionado com os efeitos da crise econômica, diz ?M&M?, o gerente geral da F/Nazca Saatchi&Saatci, Ivan Marques, disse não acreditar que tenha havido uma redução tão considerável nas verbas da mídia. ?O desempenho das agências demonstram que este ano devemos ter crescimento, algo entre 5% e 10% em relação ao ano passado?, disse ele.

Mudança de perfil

De acordo com ?M&M?, a mudança do perfil dos investimentos também influiu na participação das agências de propaganda no planejamento estratégico das empresas, que era mais forte no passado. Em 2001, 19% delas tinham participação ativa e 54% parcial no planejamento da divisão de verbas dos clientes. A participação em 2002 caiu para, respectivamente, 16% e 40%. Para o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e do grupo Ogilvy, Sérgio Amado, o número é um reflexo da queda dos investimentos em publicidade. Ele acredita que ?o decréscimo da participação das agências no planejamento de marketing reflita uma desconfiança dos clientes em relação às agências, que teriam maior interesse em aconselhar investimentos na mídia devido à maior rentabilidade dessa ferramenta?. Nesse sentido, Marques defende que as agências mudem sua postura, passando a agir como consultoras. ?Precisamos ter uma visão realista de que hoje, se não atuarmos a partir de uma estrutura ?full service?, se não nos prepararmos para ter condições de definir, em conjunto com os clientes, a maneira mais eficiente de dividir a verba, passaremos a trabalhar como fornecedores?, alerta o gerente geral da F/Nazca.

Processo de fragmentação

As agências de propaganda precisam encontrar um diferencial para se destacarem da concorrência e ampliar a carteira de clientes. A constatação é da ?VIII Pesquisa Tendências do Mercado Publicitário?, realizada pela InterScience com os 100 maiores anunciantes do País. ?As marcas das agências viraram commodities?, disse à ?M&M? o diretor-presidente da InterScience, Paulo Secches, ressaltando que falta diferencial às agências de propagandas.

No entanto, o estudo revelou que os anunciantes percebem que as agências estão empenhadas na busca de soluções para oferecer a melhor prestação de serviços aos clientes. Em 2001, como registrou ?M&M?, 85% responderam que elas não estavam nada empenhadas, enquanto no estudo atual esse número caiu para 78%, sendo que 20% percebem empenho na busca de soluções, contra 15% do ano anterior. A mudança positiva mais significativa observada pelos anunciantes, com 38% das menções, diz respeito à maior oferta de opção e formatos de mídia, ?passando a ser mais uma área de negócio dentro da agência, agora mais empenhada na busca de canais mais baratos e direcionados de comunicação?.

Distribuição de verbas

Ainda entre as citações positivas relacionadas pelos entrevistados, 22% apontaram maior flexibilidade por parte das agências no que diz respeito a remuneração e custos. Neste item, os consultados citaram a mudança na política de comissionamento e destacaram até que a hegemonia da Rede Globo está menor, ?o que auxiliou no processo de flexibilização dos custos de mídia, agora com maior negociação diante do enxugamento das verbas?. O sistema de remuneração por comissão representa 55% na relação entre os anunciantes e suas respectivas agências de propaganda. A aferição feita pela InterScience mostrou que o pagamento de ?fee mensal? (comissão mensal) representa 24% dos casos, sendo que outros 18% optam por ?fee por job?, 19% trabalham por ?fee + comissão? e 9% remuneram pelo sistema de percentual sobre as vendas. A reportagem registrou que os investimentos em propaganda vão representar 53% da verba de marketing entre os 100 maiores anunciantes do país em 2002. O estudo mostra que 19% serão canalizados em promoção de vendas, sendo que 8% ficarão com marketing direto, 7%, com pesquisa de mercado, 6%, relações públicas e 5%, internet.