Algumas ignorâncias

Luciano Martins Costa (*)

O vice-presidente de um dos maiores grupos de comunicação do país desabafava, dia destes, diante da impossibilidade de fazer seus editores entenderem o sentido que deve ter em português a expressão inglesa publisher. Mais complicado ainda, segundo ele, é conduzir uma reunião na qual todos os presentes consigam apresentar programas realistas para a execução de cada edição. Ou obter uma sintonia fina entre as pautas e o público de cada publicação, devidamente identificado, localizado e extensivamente acompanhado por sofisticados instrumentos de pesquisa.

Não é apenas nessa casa editora que o drama se desenrola há anos, sem solução aparente no curto prazo. Célia Belém, que por muito tempo conduziu os trabalhos de monitoramento de leitores de jornais para o Grupo Estado, observa que a maioria das empresas de comunicação não sabe utilizar o conhecimento que já possui sobre os hábitos de seus públicos, a sazonalidade dos títulos e a vantagem que as pesquisas qualitativas podem oferecer no planejamento de cada edição. Célia Belém acaba de deixar uma das vice-presidências da Young&Rubicam e se prepara para oferecer ao mercado sua consultoria especializada. Está nos arquivos dela, por exemplo, um dos maiores acervos de informações sobre o mercado feminino de publicações.

Dito isto, entramos em mais um capítulo da infindável crise que assola a imprensa brasileira. Há carência de bons jornalistas, de editores que saibam enxergar um pouco além do número de linhas, de empreendedores que compreendam a verdadeira natureza do negócio que conduzem. Faltam também gestores que entendam de jornalismo, ou jornalistas que simplesmente não odeiem as sutilezas da gestão.

Em praticamente todos os debates sobre jornalismo que assisto na televisão ou de que participo em faculdades, o eixo da questão é sempre a qualidade da reportagem, a suposta baixa qualificação de repórteres. Invariavelmente, a culpa recai nas próprias faculdades. Poucas vezes tenho ouvido afirmações sinceras como a do dirigente daquele grupo que citei há pouco: o problema é de má qualidade da gestão. "Criatividade e gestão, esse é o segredo", observou, lembrando que expressões essenciais para a sobrevivência do negócio, como Ebitda e outras referências sobre a saúde financeira de qualquer empresa, são de amplo conhecimento nas indústrias de todos os setores, no nível dos gerentes intermediários, mas continuam solenemente ignorados até mesmo em gabinetes de diretores de jornais.

Claro que não se trata apenas de contabilidade. A qualidade do texto, a reportagem e tudo que compõe o bom jornalismo têm que estar explicitado para o público. Mas, se os líderes ignoram o be-a-bá do negócio, não se vai a lugar algum. Estão aí os salários atrasados, os cortes sucessivos de postos de trabalho, as margens reduzidas e a perda de leitores como resultados dos muitos anos de ignorância.