Ana Maria Bahiana

“Um excelente artigo de Julio Daio Borges, no sempre interessante site Digestivo Cultural levanta a bola da vez no jornalismo cultural – a revista de marca, ou, no jargão marketeiro dos dias de hoje, mídia customizada.

É tema dos mais apetitosos, cujos ecos, em gritos e sussurros, têm chegado aos meus ouvidos vindos de algumas das pessoas que mais respeito no nosso surrado métier.

O assunto é particularmente pertinente porque, por coincidência (e existem coincidências?), vive-se um momento em que, globalmente, discute-se quem deve pagar pela cultura de um país.

A Europa, sempre generosa no setor subsídios, anda encolhendo as participações estatais em várias áreas, especialmente o cinema. Nos EUA, que nunca foram mesmo muito chegados a isso, o Public Broadcast System, sofreu uma das reduções mais drásticas em seu orçamento – uma pena de fato, já que a rede pública de TV e rádio é responsável pelo que considero um dos melhores trabalhos tanto no departamento cultura quanto em todos os outros.

E no Brasil, as recentes marchas e contra-marchas em torno da Ancine e das leis de incentivo revelam claramente que o que se busca definir é, exatamente, quem paga a conta pelas despesas da cultura – e o que ganha em troca.

O jornalismo cultural é um bom prato para esse churrasco, porque ele não apenas cobre o setor mas, muitas vezes, se confunde com a cultura que cobre, produz elementos que irão se incorporar ao próprio tecido cultural.

E quem irá pagar essa conta?

A resposta ideal seria: o leitor. Este é o paradigma clássico de todo jornalismo, aliás: ele existe para servir ao leitor, e ao leitor deve satisfação e satisfações.

Mas você e eu sabemos que isso é, como todo ideal, uma utopia de proporções olímpicas.

Um país com uma tradição de centralização do poder responderia: o estado. Eu, pessoalmente, acho que essa é sempre uma equação muito perigosa, com a sombra da propaganda pairando em cima. E instável, com parâmetros, prioridades, verdades e mentiras se alterando a cada nova administração.

Historicamente, o anunciante tem pago o grosso da conta, no jornalismo cultural. Dificil ter ilusões a esse respeito. O jornalismo político, econômico e de cidade lida com outras margens de valor agregado que podem ser manobradas em troca do vil metal – não estou falando de matérias compradas, é claro, estou falando do mecanismo que todos nós conhecemos pelo qual investidores endinheirados colocam suas preciosas fichas num veículo de comunicação, em busca do intangível lucro da influência.

Espero não estar tirando a virgindade de ninguém com este singelo raciocício.

O poder do jornalismo de cultura é de ação lenta, homeopática. Há que se construir uma marca, uma assinatura, até que ela tenha autoridade suficiente para ser o formador de opinião que, finalmente, agregará algum valor ao conteúdo. Isso se aplica a grandes e pequenos. Os mais mastodónticos e tradicionais veículos de imprensa são cíclicos em seu poder de fogo na área cultural, dependentes do time que nela joga.

Na rampa para a conquista do leitor, o anunciante permanece como a opcão mais viável. A delicada dança entre o poder imediato que ele controla e o poder potencial que o veículo está construindo não é coisa que se aprenda na escola, nem tem manual de instruções claras e precisas. Como na batucada dos Stones, há que se ter simpatia pelo diabo: o anunciante é um sujeito de riqueza e gosto (ou pelo menos assim o considera quem lhe vendeu espaço), ainda que repleto de armadilhas que podem pôr a perder a alma, não dos trovadores, mas do veículo com que transaciona.

Semana que vem eu explico onde a mídia customizada entra nessa dança … Uh-hu! Uh-hu! Uh-hu!”

“Na semana passada, o verbo recuar, parente de conhecido palavrão, foi destaque em vários jornais. ?Juro recua um ponto?, anunciaram diversas manchetes. Além de recuar, compareceram também cair, desabar, baixar, cortar. E renda, juro, taxa, queda, emprego e desemprego estiveram entre os substantivos mais utilizados pelo noticiário econômico.

A origem remota de recuar é o latim vulgar ?reculare?, que no português traz embutida uma palavra chula, ainda que proferida e escrita na linguagem coloquial. Em outras línguas neolatinas, de que é exemplo o italiano ?culo?, o vocábulo não é palavrão. Há poucos anos, na Itália, mensagens publicitárias convidavam as mulheres a comprar calcinhas que elevariam suas nádegas, semelhando as das brasileiras. A palavra usada foi ?culo?.

No português, o sinônimo de ânus está presente em recuar, acompanhado pelo prefixo ?re? e pelo sufixo ?ar?, indicando ação de regresso.

Outro sinônimo para nádegas, rabo, em Portugal não é chulo. Em Lisboa, ouvi insólito diálogo entre uma vendedora e um senhor que comprava um casaco para a esposa. A pedido do comprador, a atendente experimentou o traje e disse: ?sua esposa vai gostar, cobre-lhe bem o rabo?. Ensina-nos Mauro Villar, em seu Dicionário Luso-brasileiro: ?a utilização desta palavra (rabo) em Portugal é corrente, não tendo ela o peso significante que teria se utilizada nas mesmas situações no Brasil?.

Recuar é sinônimo de retroceder, andar para trás, voltar. Ou, como alguns preferem, em freqüente pleonasmo, voltar atrás, expressão que integra conhecidas redundâncias, de que são exemplos: elo de ligação, compartimentos estanques, urgência urgentíssima e prerrequisito, que se escreve também pré-requisito.

Para que a renda dos trabalhadores suba, o juro precisa recuar, foi o que declararam vários comentaristas. Baixar os juros é requisito para aumentar a renda do trabalhador. Mas será prerrequisito?

O verbo recuar entrou para a língua portuguesa entre os séculos 16 e 17. Para alguns pesquisadores, a origem não é o latim ?reculare?; é o francês ?reculer?, formado a partir de ?cul?, do latim ?culus?, ânus. De todo modo, o significado é o mesmo: voltar, retroceder.

E que renda caiu ou desabou? Não foi a das ?lingeries?, neologismo jamais aportuguesado, que procede de ?linge?, roupa branca, feito de lin, linho, mas que logo passou a ter várias cores. A renda que está caindo ou desabando é outra. E diz respeito a homens e mulheres que trabalham, que têm emprego, que não estão desempregados! Tal renda é parente do verbo render, do latim vulgar ?rendere?, devolver, restituir. O português eclesiástico foi o primeiro a consolidar o sentido na expressão ?rendeu sua alma a Deus?.

Ah, as palavras! Quando o defunto – o latim defunctus tem o significado de pronto, acabado, cumprido – rendia sua alma a Deus, rendas, juros e taxas não lhe interessavam mais nada! Sua única preocupação era a queda. Não a dos juros, mas a de Adão e Eva, que o lançara num vale de lágrimas, cuja única saída era a morte.

As rendas precederam os juros na História. Hoje, ainda que a taxa de juros tenha recuado para 19% ao ano, este percentual não beneficia os cidadãos, que pagam taxas muito mais elevadas. E, por isso, as rendas que caem assustadoramente não são as das lingeries. Essas, ao contrário, não rendem juros. Rendem juras. De amor, quase sempre.”

“Durante quase duas décadas o Almanaque Abril foi uma das mais bem sucedidas publicações da Editora Abril e a grande referência para estudantes de todas as idades. Uma preciosidade. Sempre executado com esmero, o Guia seguramente é daqueles amigos que ninguém troca e que as pessoas sempre querem ter à mão, sobretudo para matar as mais exóticas curiosidades, ajudar em bélicos tira-teimas e, mais do que tudo, utilizar como fonte primária de pesquisa nos trabalhos escolares que ajudam a compor as notas bimestrais de milhares de jovens, por esse Brasil afora.

Manuseá-lo – e me desculpem o exagero – era (e é) como que sorver o saber através do tato, tal a densidade do conteúdo nele contido.

E para nós, jornalistas, então, quantas vezes ele funcionou como a bola de segurança, no fechamento de algum texto ou matéria mais complicados? Impossível saber.

Os tempos mudaram e, com a chegada da internet no planeta, a situação de publicações como o Almanaque Abril se complicou de forma violenta, num curto espaço de tempo.

Devido à competição da internet como ferramenta de pesquisa, as vendas da versão impressa do Almanaque caíram de forma dramática e seria quase impossível mantê-la em circulação em 2004 com os atuais custos editoriais, segundo J&Cia apurou com um dos diretores da empresa. A solução encontrada foi fundir as redações do Almanaque Abril e do Guia do Estudante, para aproveitar as óbvias sinergias existentes entre elas.

Desse modo, o título e o projeto estão preservados, mas isso custou uma mexida na equipe. A Abril optou por unir as estruturas editoriais do Almanaque Abril com o do Guia do Estudante, de modo a enxugar os custos de produção. Por esta razão, Márcia Tonello que comanda há anos o Almanaque, e que acumula 20 anos de Abril, despede-se do cargo nos próximos dias, sendo sucedida por Carmen Nascimento, atual diretora de Redação do Guia do Estudante que acumulará também o Almanaque. Márcia define nos próximos dias os novos passos profissionais em conversas que vem mantendo com outros núcleos da própria Abril e também fora de lá.

Caberá à Carmen , com o apoio do diretor da Unidade de Negócios Jovem, Mauro Calliari, redefinir a estratégia do Almanaque para que continue a ser tão relevante quanto foi no passado.

Se isso pode servir de consolo, também outras publicações poderosas, de abrangência internacional, passam pela mesma crise, tentando buscar soluções para a sobrevivência. É o caso, por exemplo, da Enciclopédia Britânica – outro ícone da pesquisa no mundo todo.”