Anabela Paiva

"46 a 17. 50 a 18. O placar das audiências nunca havia registrado goleadas tão grande contra a Globo quanto as dos últimos domingos, desde que Sílvio Santos colocou no ar o inacreditável Casa dos Artistas. A conseqüente derrocada do Fantástico, há 30 anos entre os campeões de audiência da emissora, somada à queda do faturamento em publicidade e às mais recentes produções da CGB – Central Globo de Boatos – deixou pendurada no ar uma palavra ameaçadora: crise. O anúncio de um prejuízo recorde na Globo Cabo, o patinho feio do conglomerado da família Marinho, ecoou nos corredores da empresa-irmã, que teve as expectativas de lucro reduzidas este ano. No cafezinho, nas rodadas de chope, nos corredores, comenta-se que a Globo nunca esteve tão mal. Verdade ou exagero? no. foi apurar.

Quase ninguém ousa dizer coisa alguma abertamente. Só com a promessa do anonimato as línguas se destravam e deixam escapar desabafos e críticas. Um diretor que já comandou programas de sucesso está irritado: ?A Globo está perdida. Não soube proteger a sua programação de uma estratégia bem feita do SBT?. Outro, um dos criadores de uma das atrações mais populares da emissora, se diz desanimado. ?Esse negócio de show business é show e business. Tem de haver um equilíbrio entre os dois. Na Globo existe uma supremacia dos produtores contra os criadores. Tô de saco cheio desse clima de corte de custos e totalmente desestimulado para apresentar qualquer idéia nova?. ?A estrutura da Globo não está funcionando. Hoje é difícil fazer novidades lá?, afirma o autor de um sucesso recente.

O clima já chegou à tela. ?A Globo está fazendo economia. Estamos usando o papel higiênico dos dois lados?, disse recentemente o apresentador Fausto Silva no seu ?Domingão do Faustão?. A piada dá a pista de uma situação sem graça. A emissora, que sempre brilhou pelo apuro técnico de suas produções, está mesmo fazendo cortes. Há três meses, os produtores executivos tiveram de enxugar seus orçamentos em 12%, em média. Um dos mais atingidos foi o programa ?Casseta & Planeta?, que perdeu US$ 160 mil de verbas de viagem e teve de cancelar as gravações de quadros satirizando os conflitos no Oriente Médio e a novela ?O Clone?, que seriam feitas no Marrocos. A nova minissérie ?O Quinto dos Infernos? seria filmada em Portugal. Foi transferida para o subúrbio carioca de Bento Ribeiro. Além disso, circulam insistentes rumores no Projac – o centro de produção de entretenimento da emissora – de que 10% dos mais de 7 mil empregados estariam prestes a receber o bilhete azul.

Diretor da Central Globo de Comunicação, Luís Erlanger não confirma que a onda de demissões que já atingiu jornais e revistas chegará à TV. Mas admite que a Hollywood brasileira está apertando o cinto, como as demais empresas de mídia. ?O mercado publicitário encolheu 15% este ano, por isso a Globo está em contenção de despesas?. É o que manda a cartilha da boa administração: quando mingua a receita, diminuem-se os gastos. Os quais, aliás, não são poucos: segundo documento que pode ser lido no site da Globopar, a holding das empresas Globo, a TV gastou U$ 529 milhões no primeiro semestre de 2001, e viu US$ 495 milhões de receita publicitária pingarem no caixa. Ganhos com ações e outras rendas proporcionaram um lucro de US$ 28,5 milhões – muito menor do que os US$ 157,6 milhões do mesmo período em 2000. Em todo o ano de 2001, segundo informações de diretores da Globo, o lucro total deverá ficar em torno de US$ 150 milhões.

Não é quantia desprezível, embora ainda esteja longe dos U$ 650 milhões que chegou a comemorar na época em que cada real valia um dólar. Mas não coloca a emissora numa crise, como reconhece até a concorrência. Luiz Eduardo Borgerth, consultor do SBT que por 32 anos trabalhou na Rede Globo, avalia: ?A Globo está bem. Quem está em dificuldades é a Globopar?. O grande problema da holding é um saco sem fundo chamado Globo Cabo, mais conhecida do público pela marca Net.

Embora seja a maior operadora de TV por assinatura da América Latina, a empresa foi duramente atingida pela desaceleração da economia, que diminuiu sua base de assinantes, e pelos aumento dos custos de sua dívida em moeda estrangeira. A Bolsa de Valores de São Paulo divulgou esta semana que a empresa registrou prejuízo de R$ 645 milhões, 200% maior do que de 2000. ?O que teve maior impacto sobre a Globo Cabo foi a variação cambial, que foi de 146% este ano e incide sobre a dívida que ela tem em moeda estrangeira?, diz o analista Pedro Batista, do Banco Pactual. A ação da operadora, que já valeu mais de R$ 3, hoje custa R$ 0,79. Este ano, a Globopar injetou R$ 294 milhões na Globo Cabo. E a grande fonte de receita da Globopar é a TV Globo.

Mesmo assim, os melhores observadores do mercado de mídia não vêem sinais de navio afundando. ?Francamente não acho que a Globo esteja em crise. Ela continua sendo líder de audiência nacional . Sempre que o mundo muda a gente se sente perdido mesmo?, opina Flávio Ferrari, diretor de mídia do Ibope. E o mundo – ou pelo menos o Brasil – mudou. Há dois anos, desde que 80% dos brasileiros passaram a ter nas mãos um inofensivo aparelhinho – o controle remoto –, o mercado de TV vive com mais intensidade a transição para uma nova ordem, em que azarões como o SBT e a Record podem desafiar a supremacia estabelecida ao longo de décadas pela superpotência Globo.

Há cerca de uma semana, a direção da Globo enviou aos seus executivos um documento que parecia destinado a combater o efeito ?Casa dos Artistas? sobre o moral na empresa. Intitulado ?Perfil da Liderança?, o texto informa que o faturamento da emissora no primeiro semestre foi de R$ 1,1 bilhão e que a Globo continua ?líder de audiência em todas as faixas de horário?. É verdade. O material que a Globo envia aos anunciantes é a imagem do domínio da emissora: em um gráfico com os dias da semana, mostra os horários em que a Globo é primeiro lugar, considerando a audiência nacional. ?Tudo que está em azul indica a liderança da rede Globo?, diz o título. A imagem é um enorme retângulo azul com uma estreita faixa amarelada. Os dados se referem a setembro, anteriores portanto às sucessivas derrotas do Fantástico.

Apesar de as verbas publicitárias terem minguado, uma parte maior delas está indo para a Globo. ?A participação da Globo no mercado publicitário aumentou nos últimos meses. Era de 73% e foi para 76%?, diz Erlanger. Luiz Lara, presidente da agência de publicidade Lara, Lew, confirma. ?Em momentos de crise, a maior parte da verba costuma ir para o líder?, explica. Criador da campanha do filme ?Senhor dos Anéis?, que promete ser um dos mais populares neste fim de ano, ele escolheu o Fantástico para lançá-la. ?A Globo ainda é líder de audiência e oferece a melhor eficácia para anunciar um produto nacionalmente, de ponta a ponta?, avalia.

Sempre aos domingos

Se no país, de segunda a sexta, a Globo bate os concorrentes, também tem seu dia e local de comer poeira: domingo, em São Paulo. Sábado, o veterano Raul Gil, da Record, já abre a pancadaria, vencendo com freqüência o moderninho Luciano Huck. Mas é na competição entre Faustão e Gugu Liberato que a emissora dos Marinho se estrepa. ?De junho de 2000 até hoje, Faustão ganhou do Gugu apenas três vezes: uma, na véspera de Natal; outra, num dia em que o programa de Gugu não foi ao vivo e outra quando manteve a dupla de cantores Sandy e Junior no ar durante todo o programa?, diz um diretor, conhecedor dos bastidores do programa. A contabilidade se refere apenas ao Ibope de São Paulo, como a Globo costuma lembrar. Mas a capital paulista, única onde existe um sistema de verificação de audiência em tempo real, é o mercado consumidor mais importante do país.

Gugu teve um aliado na sua disputa pela audiência: Faustão. Há 12 anos apresentando basicamente o mesmo programa, Fausto Silva não esconde de ninguém que está desgastado. Nem do telespectador. Reclama no ar do diretor e do produtor, dá bronca nos auxiliares, deixa escapar com freqüência expressões de mau humor. Gugu Liberato, com seu sorriso de anúncio de pasta de dente, roubou-lhe o público, como Faustão fez no passado com Sílvio Santos. E também levou grandes anunciantes, como a Nestlé. Se Faustão chegou a ter dez ações de merchandising de uma vez, atualmente só conta com a Fininvest. ?Hoje, o anunciante da Globo também anuncia no SBT?, diz Luiz Lara. O Domingão que antes se estendia por seis horas, hoje tem apenas duas. Virou Dominguinho.

Com a supremacia de Gugu à tarde, Sílvio Santos resolveu ousar mais e competir com o Fantástico. Antes, tapava o buraco no horário com sorteios, enquanto esperava a hora de começar a apresentar o Show do Milhão – outro sucesso do SBT, graças ao carisma do apresentador. Foi esticando Gugu Fantástico a dentro, incomodando a Globo. Com o lançamento de Casa dos Artistas, o programa baseado no holandês ?Big Brother?, conquistou toda a tarde e a noite de domingo. ?Não foi sorte, foi uma estratégia brilhante . Mudou o hábito do telespectador. Agora, ele sintoniza o SBT primeiro?, afirma um diretor da Globo. O domingo é um dia estratégico para as emissoras. Uma das raras oportunidades em que a família assiste aos mesmos programas, é um espaço importante para o anunciante. Mas o mercado publicitário não tem certeza de que a mudança de hábito ocorreu. ?Acho que, quando acabar o Casa dos Artistas, a Globo volta a ser líder?, diz Luiz Lara.

Fim do bonismo

De uma maneira ou outra, as queixas e críticas sobre a Globo desembocam sempre na mesma pessoa: a diretora-geral Marluce Dias da Silva. Em 1997, ela assumiu o manche da TV Globo (onde já estava desde 1991, cuidando da área administrativa) e foi recebida com algum descrédito pelos diretores. A maioria achava que ela não entendia nada de televisão. Carismática e inteligente, Marluce conseguiu ganhar a simpatia e o respeito de muitos deles. Mas ainda assim, está longe de ter a autoridade do ex-vice presidente de Operações, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni. ?Boni fazia reuniões às segundas-feiras com toda a equipe e criticava tudo. Todo mundo trabalhava pensando em fazer o programa nos trinques para o Boni ver, e ele assistia mesmo?, lembra um ex-diretor da TV Globo. Fora da emissora, mas ainda enfronhado nas mudanças do mercado de televisão aberta, ele tem um nome para esta filiação ao antigo manda-chuva da Globo: bonismo.

Marluce é muito mais poderosa do que Boni jamais foi. Dependem da sua caneta várias outras empresas do grupo, como Globosat, Globo.com, Globo Parque, Globo Licenciamentos e Globo Esportes. ?Antes, a Globo tinha um diretor forte que se ocupava exclusivamente da programação. Marluce está sobrecarregada, não tem tempo para se dedicar à televisão, para assistir a um programa?, diz um antigo cacique da casa. No passado, Marluce tentou corrigir o problema criando um triunvirato de superdiretores, formado por Roberto Talma, Daniel Filho e Carlos Manga. Não deu certo. Então decidiu descentralizar e deu autonomia aos núcleos de produção artística. Os núcleos, unidades de produção com orçamento e diretor próprio, já existiam na época de Boni, mas proliferaram e se fortaleceram na era Marluce. São hoje 23. ?Ela criou um monte de miniboninhos?, diz outro ex-diretor da Globo.

Apesar de aplaudida por alguns, a proposta também é criticada. ?O problema?, diz o mesmo cacique, é que ?eles estão fazendo os programas para eles mesmos, e ainda competem entre si. É um modelo de empresa que não tem a ver com televisão. A TV precisa de feeling?. Conversando com gente de várias áreas da Globo, é comum ouvir queixas sobre a falta de um comando criativo. ?Não existe com quem dialogar sobre novas idéias?, diz um roteirista. ?Os diretores hoje têm de ficar mais preocupados com os aspectos industriais dos programas do que com a criação?, critica um diretor. Recentemente, Marluce decidiu tentar corrigir o problema fazendo de Mário Lúcio Vaz, diretor da Central Globo de Produção, um substituto, ainda que menos poderoso, de Boni.

A falta de uma ?cara? se refletiria, na visão dos críticos, também em algumas contratações. Ana Maria Braga, Serginho Groisman e Luciano Huck foram levados a peso de ouro de outras emissoras e não se fizeram acompanhar de bons resultados de audiência. ?São programas com custos altos e que geralmente não compensam comercialmente?, avalia um diretor da Globo. Serginho Groisman, por exemplo, tem um custo entre R$ 200 mil e R$250 mil.

Marluce parece nunca acertar. Reclamam que deixou escapar, por exemplo, o pacote de filmes e desenhos que o SBT comprou da Disney. Ao mesmo tempo, criticam-na por comprar praticamente tudo o que existe em termos de direitos de transmissão de esporte. Em maio, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica do Ministério da Justiça aceitou denúncia de ?abuso de poder econômico ? contra a Globo, oferecida pela Neo TV, uma associação de operadores de TV por assinatura. Ao todo, estima-se que a emissora investiu US$ 570 milhões na transmissão de eventos esportivos até 2005.

Só com a próxima Copa, a Globo gastou US$ 220 milhões. São dela os direitos das Copas do Mundo de 2002 e 2006, o Campeonato Brasileiro, a Copa do Brasil, a Copa dos Campeões, a Taça Libertadores da América, os campeonatos Paulista, Carioca, Mineiro, Paranaense, Gaúcho e Pernambucano; o Mundial de Fórmula 1 (até 2005) e o Mundial de Fórmula 3000, sem falar em eventos de boxe, basquete, vôlei, atletismo e tênis. A Globo Esporte está tentando vender o direito de reproduzir as imagens da Copa às demais emissoras de TV aberta por US$ 60 milhões.

Outra polêmica é o ?Casa dos Artistas? global – perdão, o Big Brother. Há notícia de que a Globo teria pago US$ 70 milhões pelos direitos de fazer no Brasil o programa e outros jogos da produtora holandesa Endemol. O acordo foi anunciado em agosto – mas só em janeiro o programa deverá ir ao ar, depois do sucesso do clone de Sílvio Santos. ?Falta agilidade?, reclamam. Outros temem uma mudança no tom da programação da emissora. ?A Globo não pode copiar o espírito guerrilheiro do SBT. Ela tem um comprometimento com a qualidade que é um halo. Cada um vai ter de exercitar mais sua identidade para ser bem-sucedido?, diz Luiz Lara. O roteirista Geraldinho Carneiro vê uma peleja na arena global: ?Desde que o mundo é mundo, um modelo que pensa numa produção artística e cultural e outro que só vê os resultados se confrontam. Este processo está ocorrendo. Torço para que o lado da luz vença?."

"Pesquisas de audiência, disputas por programas e úlceras gástricas de executivos da mídia têm como origem um artefato doméstico aparentemente inofensivo, mas de poder mortífero para estrelas televisivas: o controle remoto. Há cerca de dois anos, os radares do Ibope detectaram a presença do aparelhinho em 80% das residências brasileiras. Um ano antes, já se havia acirrado a competição entre a campeã de audiência Globo e o cada vez mais ousado SBT. Coincidência? Certamente não, diz o diretor de mídia Fábio Ferrari, do Ibope. ?O controle remoto mudou o paradigma de construção de audiência. Antes, o hábito era o fator determinante. Hoje, a mágica é descobrir o que é capaz de reter a telespectador?.

O impacto do controle remoto fica mais claro quando se pensa que, há apenas sete anos, menos de 30% da população brasileira tinha o aparelho. O sujeito chegava em casa, ligava a televisão e arriava no sofá com a cerveja na mão. Só um programa realmente insuportável o faria levantar, cruzar a sala e ficar de pé ao lado da televisão girando o seletor até achar outro. Hoje, zapear é tão comum que virou verbo, vício e motivo de brigas entre casais. A mudança de hábitos está se fazendo sentir na programação das emissoras. A idéia é fisgar o espectador e, uma vez na rede, bombardeá-lo com atrações para impedi-lo de mudar de canal. Nos anos 80, os autores de novela só se preocupavam em providenciar um ?gancho? – a cena que deixava o espectador em suspense, à espera do que iria acontecer – para o final do capítulo. Agora, cada bloco da novela tem um, para impedir que o público troque de canal durante o intervalo comercial.

Os novos hábitos, acredita Fábio, estimulam uma certa vulgarização da televisão. ?Uma solução fácil para garantir audiência é apelar para nudez, sexo, palavrões e piadas de mau gosto?, observa o engenheiro especializado em marketing, que aos 42 anos de idade já acumula 26 de experiência em propaganda e mídia. Se o programa é ao vivo, um convidado ou quadro popular pode ser esticado à vontade. O contrário também vale. Em ?Casa dos Artistas?, no último domingo, Sílvio Santos tentou impedir os contratados do programa de mandarem lembranças para amigos e familiares: ?Chega, está baixando a audiência!?, encerrou.

A invasão do controle remoto encontrou um correspondente à altura nos bastidores da televisão brasileira: o ?people meter?. Stanislaw Ponte Preta dizia que a televisão era uma ?máquina de fazer doido?. Não conheceu o people meter real time — o nome estrangeirado que os executivos como Fábio dão ao sistema que permite medir a audiência instantaneamente. Segundo Fábio, só o Brasil e o Chile têm avaliação instantânea em tempo real, criada e operada pelo Ibope. No Brasil, por enquanto, o sistema funciona apenas em São Paulo e conecta 750 famílias por telefone aos computadores do instituto, por sua vez ligados aos computadores dos executivos das principais emissoras do país. Durante a exibição de seus programas, diretores costumam ficar grudados aos monitores, conferindo a popularidade de cada ator, o resultado de cada efeito especial, o apelo de cada cena de nudez.

O sistema de people meter começou em 1993, quando a Embratel colocou à disposição linhas especiais de transmissão de dados. Até então, o principal problema enfrentado pelo Ibope era a pequena porcentagem de residências ligadas à rede telefônica. O instituto deixava nas casas um aparelho que gravava em fita o que acontecia com o televisor conetado. As fitas tinham de ser recolhidas e ofereciam uma avaliação mais lenta e trabalhosa.

Com as novas linhas, tornou-se possível acessar qualquer domicílio. Em 1994, o Ibope ofereceu o serviço de medição em tempo real para as emissoras. ?Eles disseram que não queriam, que era bobagem. Como o custo era baixo, deixamos com eles mesmo assim?. Um ano depois, a Embratel aumentou as tarifas e o Ibope decidiu acabar com o serviço. ?Foi uma gritaria geral. Tinham começado a gostar do brinquedo?, lembra Fábio Ferrari.

Hoje, virou vício. As 750 famílias paulistanas ligadas por um sistema de antenas ao programa real time dão o tom da televisão brasileira. O Ibope oferece relatórios mais completos, que apenas 24 horas depois mostram em detalhe a audiência em outras seis capitais (Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife e Salvador). Ao todo, 3 mil residências são pesquisadas minuto a minuto. ?Mas a turma que mexe com programação só olha o real time, e eles estão afinando o seu gosto por ele?, diz Fábio. O fato de que São Paulo é o principal mercado publicitário do país reforça a tendência. Como resultado, mais novelas e programas como ?Sai de Baixo? passaram a ser ambientados em São Paulo.

No entanto, o que é verdadeiro em São Paulo nem sempre é verdadeiro para o resto do Brasil. Muitas cidades têm programas locais que são líderes de audiência. O apresentador Ratinho faz sucesso especial em Curitiba, onde o seu programa nasceu. Se uma novela da TV Globo é ambientada em determinada cidade da Bahia, é certo que irá estourar naquele estado. Para oferecer uma radiografia menos distorcida da televisão, nos próximos dezoito meses o paulista da Mooca pretende implantar sistemas de medição em tempo real em três praças: uma cidade sulista, outra nordestina e uma do sudeste, de preferência, o Rio de Janeiro. O relevo montanhoso carioca é o único obstáculo – ?usarmos o mesmo sistema de transmissão de dados, com antenas, seria dificílimo?, avalia Ferrari. Por sua beleza, a chamada capital cultural corre o risco de ficar de fora da rede que toma o pulso do gosto do país."