André Luiz Barros

"O abalo tecnológico causado pela internet terá efeito tardio no cotidiano do brasileiro, que passa, em média, sete horas diárias à frente da TV. A conclusão é de gente tarimbada na produção televisiva e de quem vê na web um filão de entretenimento no futuro.

‘A nova fronteira da TV será a interação em tempo real do espectador. Mais do que fazer programas como ‘Você Decide’, ela permitirá a intervenção do público. Mas há 30 anos ouço que a novela vai acabar e não acredito mais’, diz Fernando Barbosa Lima, diretor do programa ‘De Conversa em Conversa’, da TVE. ‘A fusão entre TV e internet deve demorar, não por falta dos avanços tecnológicos, que já existem, mas porque os meios empresariais demoram para levá-las à maioria. Hoje, até nos EUA, a banda larga é para poucos’, diz Pedro Buarque, sócio da Conspiração, produtora de filmes, publicidade e conteúdos para sites e portais.

Banda larga é a senha para o futuro. Toni Vanzolini, que comanda a Conspira Digital, braço de computação gráfica da Conspiração, ressalta que ela será tanto mais larga quanto for do interesse da indústria. ‘Transmitirá mais dados em menos tempo e as imagens serão iguais ou melhores do que as da TV a cabo’, diz. Porém, as casas com acesso à banda larga no Brasil não passam de 15 mil. Será que a nova eureca tecnológica, quando distribuída para as massas, determinará uma nova forma de fazer e ver TV? ‘Sem dúvida’, crê Nelson Hoineff, crítico de cinema e especialista em novas mídias. ‘Quando houver a fusão da TV com a internet, a interatividade será semelhante à de um portal. Hoje, o telespectador é obrigado a assistir aos programas em horários definidos. No futuro, qualquer programa será visto a qualquer hora’, diz. Mas é essa mudança de hábitos que Barbosa Lima desconsidera. Para ele, costumes culturais não se ‘deletam’ de uma hora para outra.

Consensual é a idéia de que a oferta de canais ou ‘portais televisivos’ será maior que a das emissoras de TV de hoje. ‘As plataformas digitais disponibilizam quatro vezes mais sinais do que as ondas de TV’, observa Hoineff. A avalanche de ofertas, no entanto, já provou ser uma faca de vários gumes. Barbosa Lima lembra que a TV a cabo não vingou no Brasil. ‘São só cerca de 3 milhões de usuários: dois pontos de audiência na TV aberta já correspondem a todos os que vêem TV a cabo’, afirma.

A notícia mais promissora sobre o futuro da TV é a diminuição da massificação. O ‘nivelar por baixo’ deve sair de moda. ‘Ao não ser mais passivo, o espectador escolherá sua programação e criticará diretamente os programas; a qualidade tende a subir’, prevê Buarque. ‘Nos EUA, as três grandes redes existentes antes da criação das plataformas de TV por assinatura tinham 93% da audiência. Hoje, as quatro principais têm 43%. Isso é lógico. O ilógico é que 80 milhões de brasileiros vejam a mesma novela ao mesmo tempo’, diz Hoineff.

Pedro Buarque deixa uma dúvida: a TV por satélite, que oferece muitos canais, interatividade e mudança de hábitos, além de ter ferozes defensores na indústria e no comércio de tecnologia e mídia, deixará o campo livre para a internet se fundir à TV? A seguir cenas dos próximos capítulos.

"Enquanto a tão falada revolução digital não chega às televisões e saber como esse processo será conduzido ainda é objeto de discussão, o reinado da cinqüentona TV brasileira continua com os chamados canais abertos.

Apesar do advento dos canais pagos, as emissoras abertas brasileiras – Rede Globo, Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), Bandeirantes e Record, entre as principais – transitam soberanas pelos quase 40 milhões de domicílios que possuem um aparelho de televisão no país.

‘A migração dos telespectadores para as TVs a cabo não foi tão significativa quanto se supunha; gira em torno de 3 milhões de pessoas’, calcula Jacques Bein Meir, diretor da Brinding Estratégia e Propaganda. ‘Com os canais pagos, as TVs abertas voltaram-se para a base da pirâmide, popularizando a programação’, diz Alexandre Gama, diretor da NeoGama Comunicações.

‘Mas isso não afetou o anunciante’, completa Gama. ‘Essas emissoras continuam sendo extremamente fortes e base de todos os planos de mídia’, conclui ele. ‘Há uma grande vitalidade no meio das TVs abertas’, enfatiza Octavio Florisbal, superintendente comercial da TV Globo.

Na maioria dos casos, os efeitos da popularização da programação são nefastos para a qualidade do que as emissoras exibem. Mas a tendência é considerada irreversível, e, pior, não restrita ao Brasil. ‘Programas como o do Ratinho, no SBT, devem ter cada vez mais espaço, é um fenômeno que está acontecendo nas TVs abertas do mundo inteiro’, lamenta Luiz Fernando Vieira, diretor de mídia da agência de propaganda Talent.

Vale lembrar que a série ‘No Limite’, da Rede Globo, chegou a bater picos de mais de 50 pontos no Ibope. O programa tornou-se exemplo claro da luta das emissoras em busca de novas formas de atingir marcas expressivas de audiência.

De acordo com a publicação ‘Mídia Dados 2000’, do Grupo de Mídia São Paulo, só no ano passado o ‘share’ de audiência nacional da Rede Globo foi de 53%. Logo atrás esteve o SBT, com 25%. Em seguida, o ibope permaneceu quase dividido, entre 8% e 11%, pelas redes Record e Bandeirantes e diluiu-se pelos outros canais.

Isso determina os preços dos comerciais. Por exemplo, no horário nobre, um anúncio de 30 segundos na Globo custa quase R$ 140 mil. No SBT, o preço cai para cerca de R$ 21 mil. Na rede TV!, um dos canais de menor audiência, o valor despenca para R$ 7,3 mil.

‘Nem sempre faturamento relaciona-se com audiência’, observa Paulo Saad, vice- presidente de comercialização da Bandeirantes. ‘Está muito mais relacionado com o progresso da atividade econômica e com a maior competição no mercado’, diz ele. Este ano, em suas palavras, o investimento publicitário aumentou graças aos anúncios das empresas ponto.com, de telefonia e do setor automobilístico.

Para Paulo Saad, o aumento da publicidade também explica o comportamento desse mercado nos Estados Unidos, de 1991 até agora. Segundo a revista americana ‘Harper’s’, nesses nove anos a audiência das tevês abertas naquele país caiu 24%; já o faturamento cresceu 46%.

No Brasil, no primeiro semestre deste ano, o faturamento das TVs abertas foi de R$ 2,6 bilhões, segundo o relatório Inter-Meios, feito pela Price Waterhouse para a editora Meio&Mensagem. De acordo com a publicação, é um crescimento de 38,2% em relação ao mesmo período do ano passado.

Só o faturamento da Bandeirantes aumentou 33%, conforme diz Saad. A Globopar (empresa que controla os ativos das Organizações Globo) divulgou recentemente dado revelador: neste semestre, a emissora obteve o melhor faturamento de sua história, US$ 806 milhões.

É nesse terreno que as emissoras brasileiras disputam uma fatia do bolo publicitário. Até o final deste ano, calcula-se, ele rondará R$ 10 bilhões em toda a mídia (pouco mais da metade absorvido pela TV). Estudo feito pelo Ibope Monitor para a publicação anual Mídia & Mercado (a ser divulgado pela Meio&Mensagem nos próximos dias), aponta a participação das emissoras nesse bolo. A Globo – de acordo com esse estudo, que baseia-se nos preços tabelados dos anúncios – abocanha 53%. O SBT, 20%; a Bandeirantes 10% e a Record 8%. O resto é dividido pela Rede TV!, CNT, MTV e Gazeta.

Não é precipitado afirmar que os canais abertos não devem perder o status de vedetes dos grandes anunciantes nos próximos 10 anos. Inúmeros fatores levam a essa conclusão, sendo o principal deles a distribuição de renda.

Apesar de a TV fechada e a internet começarem a modificar os hábitos de consumo de mídia, o conjunto de pessoas que têm reduzido o número de horas dedicado aos canais abertos é pequeno. ‘Podemos estimar que apenas 10 milhões de brasileiros têm passado a consumir mais tempo com outras fontes de informação além da TV tradicional’, analisa Vieira.

‘É muito pouco para mudar a ótica do mercado anunciante a médio prazo’, avalia ele. Vieira acredita que todo o setor vem se preparando para trabalhar com a linguagem interativa, mas esse conceito só deve ganhar fôlego com marcas muito específicas, ligadas a produtos com maior valor agregado. ‘Quem vende sabão em pó, obviamente vai investir na TV aberta e não na internet’, acredita.

Em outras palavras, a ‘mídia da mãe’, jargão difundido nos anos 70, está longe de perder o sentido. A expressão traduz os hábitos de consumo da população, que tem na mulher a mais importante formadora de opinião no momento da compra de produtos para a família. Seguindo esse raciocínio, ironicamente, a apresentadora Hebe Camargo, que há 50 anos participara da primeira transmissão de TV do país, mantém sua força mercadológica, com 12 pontos de audiência em seu programa no SBT. "