Arnaldo Comin

"O grupo Estado (OESP) deu início a um processo de reestruturação, visando a melhorar a eficiência administrativa e preparar a companhia para a abertura do mercado. Nos últimos três meses, a consultoria McKinsey vem realizando a análise nos negócios do grupo, em busca de novo posicionamento estratégico. Entre as metas da companhia está, a longo prazo, a abertura do capital.

Segundo o diretor-superintendente do Grupo Estado, Francisco Mesquita, a McKinsey está ajudando a identificar novos negócios. Outra preocupação é com o modelo de gestão. A estrutura de comando da empresa é basicamente familiar, como a maior parte das empresas nacionais de mídia. Mas essa forma de gestão dificulta a atração de capital, objetivo principal do setor, que está tentando mudar o Artigo 222 da Constituição, que só admite pessoas físicas e brasileiras como proprietárias de veículos de comunicação. Para atrair esses novos parceiros, as empresas terão de buscar estruturas administrativas mais enxutas e eficientes.

?A nossa diferença em relação à concorrência é que somos uma empresa familiar há mais de um século?, comenta Mesquita. O Valor apurou que uma das recomendações da McKinsey seria concentrar todo o comando administrativo em um só membro da família. ?Já especularam até que deveríamos deixar um Mesquita na área editorial e outro na administração, mas isso não existe?, diz. Ele não esconde, no entanto, insatisfação com o atual modelo. ?Estamos avançando, mas precisamos melhorar muito ainda. Se o melhor gestor for um membro da família, o nome Mesquita só agregará valor, mas o que vale é a eficiência?, afirma.

Nos últimos anos, o grupo tem passado por uma grande revisão de custos e ativos. Mesquita atribui os ajustes a dois movimentos importantes: os problemas conjunturais que o setor atravessa e a futura abertura do mercado a pessoas jurídicas e investidores estrangeiros.

?As empresas que não equacionarem a questão da administração familiar terão mais dificuldades em atrair investidores?, diz Mesquita, que também preside a Associação Nacional dos Jornais (ANJ).

O Grupo Estado reduziu sua força de trabalho, com cortes e terceirizações. No ano passado, apenas na área de produção de conteúdo, foram cerca de 50 vagas cortadas. Mesquita diz que, nos últimos 10 anos, o quadro total de 5 mil funcionários caiu para 3 mil.

Em setembro de 2001, um acordo com seu principal concorrente em jornais, o grupo Folha, chamou a atenção do mercado. As duas empresas criaram a São Paulo Logística, unindo as estruturas de distribuição para reduzir custos em até 25% no período de dois anos. O movimento, que já existe há pelo menos uma década nos Estados Unidos, dá pistas de como o grupo Estado vê a abertura do mercado. ?Há muita sinergia a ser buscada entre as empresas. Fala-se na entrada do capital estrangeiro, mas é possível que apareçam grupos formados por vários jornais, utilizando estruturas comuns?, aponta. Ele não detalha que tipo de associação busca para o grupo, mas está aberto a negociar com possíveis interessados, brasileiros ou não.

Para melhorar resultados, outros ajustes foram feitos nos últimos dois anos. De acordo com o balanço de 2000, o grupo conseguiu reduzir seu prejuízo operacional de R$ 103,7 milhões para R$ 13,7 milhões. A redução decorre do aumento de receitas não operacionais, resultantes de transações de ativos entre empresas do grupo e da venda de participação no ramo de papel.

No fim de 2000, o grupo vendeu os 18% de participação que tinha na Pisa para a gigante norueguesa do setor Norske Skog. Isso fez com que a empresa aumentasse seu lucro líquido de R$ 37,6 milhões para R$ 62,2 milhões em 2002. O grupo registrou patrimônio líquido de R$ 171,6 milhões, contra dívidas de longo prazo de R$ 221,5 milhões. Em função das dificuldades enfrentadas pela mídia, Mesquita prevê uma piora nos resultados de 2001, que estão para ser divulgados. ?Certamente, a alta do dólar e o desaquecimento do mercado publicitário vão gerar um aumento do nosso endividamento e uma queda nas receitas entre 5% e 10% ?, estima.

Embora o estudo da McKinsey ainda não tenha sido concluído, o diretor-superintendente do grupo deixa claro que a família vai se manter no negócio de comunicações, o que se evidencia com a saída de outros setores. Fora da mídia, o principal negócio da companhia hoje é a participação de 6% na BCP. ?A longo prazo, nossa visão é a de nos consolidarmos como uma das empresas líderes em comunicação no país e, se todos os fatores forem favoráveis, com o capital negociado em bolsa?, diz Mesquita.

Com novo foco em mídia, o grupo já deu indicações de como quer se expandir. Em dezembro, fez sua primeira investida no mercado de televisão, com a compra da TV Maranhão Central, no município de Santa Inês, a 250 quilômetros de São Luís. A emissora, que tinha Teresa Murad Sarney, cunhada da governadora Roseana Sarney (PFL), como sócia, é tratada pelo grupo como sua base de lançamento no setor.

Os principais negócios da companhia são os jornais ?O Estado de S. Paulo?, ?Jornal da Tarde?, a Rádio Eldorado (AM e FM) e a Agência Estado. No mercado de listas telefônicas, onde opera com a Oesp Mídia, encontrou um parceiro estratégico, com a venda de 49% do capital para a Bell South, em 1999.

Falta agora a internet. Enquanto o grupo Folha vem sustentando a liderança entre os grandes portais com o UOL, o grupo Estado atua na área com mais timidez. Desfez seu acordo de venda de conteúdo para o Terra, da Telefónica, e agora firmou parceria com o portal iBest, que ainda é uma promessa empresarial em um setor dominado por não mais de cinco marcas de peso."

"A busca por ajustes na gestão não é exclusividade do grupo Estado. Nos últimos anos, várias companhias têm enfrentado o mesmo desafio. Há pelo menos cinco anos, as Organizações Globo trabalham para aprimorar sua estrutura baseada em unidades de negócios. O grupo contratou como diretor-financeiro e de novos negócios o espanhol Juan Ocerin, especializado na reestruturação de empresas, com passagem pela consultoria Booz-Allen e grandes companhias na Europa e América do Sul. No ano passado, Ocerin assumiu a função de diretor-geral do jornal ?Diário de S. Paulo?, novo negócio do grupo.

Na reformulação, a companhia aprofundou a separação de áreas. A novata Globo.com ainda é exceção. Embora seja independente, compartilha recursos administrativos e tem sua área de vendas subordinada diretamente à superintendência comercial da Rede Globo. O grupo também reestruturou sua divisão internacional e racionalizou a produção jornalística com nova sede em São Paulo.

O grupo Abril, maior editor de revistas do país, contratou a Booz-Allen para rever sua estrutura, dar mais foco empresarial e preparar a sucessão do presidente Roberto Civita. A empatia foi tão grande que o grupo contratou o principal executivo da Booz-Allen no país, Maurizio Mauro, para assumir a presidência-executiva.

Além de pesados ajustes, com vistas à redução de custos em até 30%, o grupo Abril voltou a dar prioridade a seu negócio principal, as revistas. Em outra frente, aumentou no ano passado sua participação na Tevecap, controladora da TVA, trocando dívidas por capital, a fim de dar novo impulso à operação de TV por assinatura.

No grupo Folha, um dos principais movimentos foi a venda de 17% do capital do portal UOL à Portugal Telecom. Em fevereiro de 2001, a operadora portuguesa aportou US$ 100 milhões na operação, culminando na incorporação do portal Zip.Net ao UOL, que tem ainda como sócio minoritário o próprio grupo Abril. A partir do aporte próprio de outros US$ 100 milhões, o grupo Folha aliviou os custos de manutenção do portal. De janeiro a setembro de 2001, o UOL conseguiu reduzir em 45% o prejuízo líquido, passando de R$ 235 milhões para R$ 129 milhões no período.

Além dos desafios estratégicos, 2001 foi especialmente difícil para a mídia. O mercado publicitário deve fechar as contas com um encolhimento de 7% no faturamento bruto. A valorização do dólar frente ao real também teve forte impacto nos custos com matéria-prima e tecnologia. Para a Globo, que teve prejuízo de US$ 551 milhões de janeiro a setembro de 2001, segundo balanço parcial da holding Globopar, houve o ônus adicional com a alta do dólar em função da compra dos direitos de transmissão da Copa do Mundo, avaliados em US$ 130 milhões."