Carlos Franco

"Até o início da noite de ontem, a AmBev aguardava a anunciada entrada de representação da Coca-Cola no Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) contra campanha publicitária do seu guaraná Antarctica para tomar uma posição oficial. Na Coca-Cola, uma banca de advogados redigia, durante a tarde, a representação, conforme nota oficial da companhia alegando que a campanha do guaraná Antarctica fere os princípios éticos da propaganda. O argumento, adiantou o diretor de Marketing da Coca-Cola, Fernando Mazzarolo, é que a concorrente bateu em seu produto abaixo da linha da cintura, usando a linguagem do boxe, onde qualquer soco nessas condições é punido.

As campanhas publicitárias comparativas, entre produtos concorrentes, invariavelmente acabam no Conar ou nos tribunais. Na maioria dos casos, a decisão do Conar tem sido suspender as campanhas. Ontem, o site bluebus.com.br, especializado em publicidade, debateu o assunto durante todo o dia, uns defendendo a resposta da Antarctica e outros criticando o baixo nível das campanhas.

O diretor da Coca-Cola considerou ainda que a campanha do guaraná Antarctica é xenófoba, ao classificar de ? os gringos?, uma empresa que acaba de completar 60 anos de Brasil, tem engarradores e distribuidores locais e uma participação de 52% no mercado.

A campanha criada pela Carillo, Pastore Euro RSCG para o guaraná Antarctica diz que a Coca-Cola patrocina seleções estrangeiras e, por isso, esses ?gringos? não poderiam falar que estão torcendo pelo Brasil. Também aproveita para dizer que eles (os gringos da Coca-Cola) fizeram ?isso? que chamam de guaraná apresentando a latinha de Kuat. A campanha é uma resposta à do refrigerante Kuat, em que o tenista Gustavo Kuerten, o Guga, aparece jogando uma latinha de guaraná Antarctica para lá e para cá, até pedir ao vendedor que jogue direito e este lhe manda um Kuat. Na disputa de garotos-propaganda, a Antarctica usa o atacante Ronaldo.

O combustível desse disputa são os R$ 12 bilhões que o mercado de refrigerantes movimenta por ano. O guaraná Antarctica tem fatia de 7,9% desse mercado e o Kuat de 3,6%. A disputa entre as duas empresas começou antes, no ano passado, quando, de forma unilateral, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), rompeu contrato de patrocínio com a Coca-Cola, que tinha direito à renovação, para fechar com a AmBev, que anualmente destinará US$ 10 milhões para a seleção durante 18 anos. A Coca-Cola entrou na Justiça contra a CBF."

"A recente guerra dos guaranás, travada em comerciais de TV por Kuat, da Coca-Cola, e Antárctica, da AmBev, teria conseqüências mais drásticas se não possuíssem como pano de fundo um objetivo comum: fisgar, a qualquer preço, a atenção do telespectador.

A difícil missão de, com poucos segundos no ar, deter a mudança frenética de canais pelo controle remoto (zapping) é a saga de qualquer campanha publicitária que busca o sucesso na TV – e um lugar na memória do telespectador. Mas elas conseguem.

Segundo o diretor do Ibope Mídia, Flávio Ferrari, pesquisas mostram que brasileiro gosta de ver propagandas.

De acordo com uma recente pesquisa encomendada pela MTV, cerca de 85% do público diz assistir a um comercial interessante como se fosse parte da programação. Ferrari ainda explica que, mesmo com o ?boom? da penetração dos controles remotos nos lares brasileiros, que em dez anos elevou de 30% para 88% o número de casas com o aparelho, a audiência nos intervalos comerciais não teve grande queda.

?Notamos que um intervalo comercial de uma mesma atração tem, em média, 10% de flutuação, quer dizer, 10% da audiência está zappeando. Em intervalos entre uma atração e outra, esse número aumenta para 20%, mas, mesmo assim, é pouco?, continua. ?Acho que, no fundo, nossos intervalos são melhores que muita programação?, brinca.

O vice-presidente da DM9, Paulo Queiróz, endossa a tese. ?O Jornal Nacional, que tem média de 45 pontos de audiência, mantém 43 no intervalo, o mais caro e curto da TV?, diz Queiróz. ?Propagandas qualificadas capturam, sim, a atenção do público, e não faltam fórmulas para isso.?

Ferrari e Queiróz falam que, por meio de pesquisas, é possível observar quais os ingredientes em comerciais que conquistam o telespectador.

?Humor é, sem dúvida, o fator mais atrativo em propagandas. Mas um bom jingle, emoção, um garoto-propaganda carismático ou efeitos especiais também fisgam o público?, diz o diretor do Ibope. ?São eles que mantêm os comerciais vivos dentro da cabeça das pessoas.?

Bordões – Prova disso são propagandas eternizadas na memória do público, como a do ?primeiro sutiã?, da Valisère, as multifaces do garoto da Bombril, ou as que jogaram poderosos bordões na boca dos brasileiros como: ?Bonita camisa, Fernandinho?, da US Top, e ?Não é assim nenhuma Brastemp?. Esse comercial, há 11 anos continua em alta com as tiradas espirituosas da dupla Vande e Arthur. Os filmes mais recentes da série pegaram carona no sucesso do Big Brother, de Casa dos Artistas e O Clone. ?É uma forma de deixar a propaganda cada vez mais perto de ser vista como parte da programação?, fala a vice-presidente da criação da Talent, Ana Carmen Longobardi. ?O consumidor brasileiro adora comerciais bem-humorados, cria uma identificação e fica esperando qual vai ser o próximo filme da campanha, a próxima tirada engraçada, como se fosse um seriado.?

Ritmo de seriado – Essa espera pela continuidade da campanha é, para muitos, a luz de sobrevivência da propaganda num futuro próximo, em que o telespectador poderá programar, em sua TV digital, se quer e o que quer ver no intervalo. ?A Coca-Cola anda exibindo nos Estados Unidos uma campanha em formato de seriado, com um texto como o dos Normais, da Globo. São comerciais de um minutinho por dia, com continuação, e que têm dado muito certo?, conta o diretor de criação da DM9, Jader Rossetto. ?Essa expectativa do público pelo conteúdo do comercial é que vai ajudar a propaganda no futuro, a mesma expectativa que se cria vendo um programa.?

A colecionadora – Há dez anos colecionando comerciais de TV, Áurea Helena, de 57 anos, acompanha passo a passo as mudanças na propaganda brasileira. Tamanha paixão pode ser vista em quase 30 mil rolos de fita, com 50 mil comerciais, que a publicitária aposentada guarda em sua casa, no Rio. É um andar inteiro tomado pela coleção. Entre as raridades, estão as propagandas premiadas em Cannes desde 1985, um comercial de Brigite Bardot para o sabonete Lux, Raul Cortez anunciando mortadela Swift e filmes dos cobertores Parahiba.

?Sempre fui aficcionada por propaganda e comecei a reunir todo esse material quando percebi que muitas agências, ao perderem um cliente, jogavam fora todos os seus comerciais?, conta Áurea. ?Assim como a TV, a propaganda é vítima da falta de memória, o que é muito triste em um país que está entre os melhores do mundo no assunto.?

O sonho de Áurea é criar um Museu da Propaganda para armazenar corretamente e expor ao público todas as pérolas que possui. ?A propaganda faz parte da história de uma sociedade, influenciando e sendo influenciada?, diz ela.

?Sem contar que o brasileiro adora um comercial. É só observar a repercurssão boca a boca que uma boa propaganda tem.?

De olho nesse interesse, o canal Multishow lançou um concurso em que o público escolhe, pela internet, o melhor comercial do mês. Aliás, desde 1999, o Multishow exibe um programa dedicado só a campanhas publicitárias e seus bastidores, o Na hora do Intervalo. ?Comerciais de humor e com mulheres bonitas, como os das marcas de cerveja, são os mais lembrados pelo público?, fala a diretora de Marketing do canal, Daniela Mignani. ?A final do concurso será em novembro.?

Conquistar o interesse de um público que gosta de propaganda tem um preço, acredita o dono da agência Lew, Lara, Luís Lara: fazer comerciais cada vez melhores, sem esquecer seu verdadeiro inimigo, o zapping. ?Ninguém liga a TV para ver comercial. A propaganda é uma ?intromissão? e nós, publicitários, temos de ser humildes e perceber isso. Ou fazemos essa intromissão da forma menos bruta e mais criativa possível ou o cara muda de canal.?"

"Deu empate na guerra publicitária dos guaranás. Com o intermédio do Conar, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, Coca-Cola e Ambev entraram num acordo quanto às alfinetadas que estavam trocando via comerciais.

Tudo começou com uma provocação da Coca, num comercial da DPZ em que Guga, a estrela de seu guaraná, recebe de um vendedor uma latinha de Guaraná Antarctica e rebate. ?Joga direito?, diz o tenista, que em seguida tem na mão uma latinha de Kuat. A Ambev silenciou sobre a peça, mas, logo em seguida, levou ao ar uma ainda mais provocativa.

Na mosca. A Coca se inflamou depois de ver o novo filme do Guaraná Antarctica. No comercial, assinado pela Carillo Pastore, a empresa é chamada de gringa, por patrocinar outras seleções de futebol, e não a brasileira – da qual o guaraná da Ambev é hoje patrocinador oficial, em susbtituição à própria Coca. A multinacional procurou o Conar na terça.

Patrocinadora oficial da seleção brasileira, com contrato por 18 anos, desembolsando US$ 10 milhões por ano, a Ambev aproveita a Copa do Mundo para divulgar o guaraná Antarctica, enquanto a Coca-Cola, patrocinadora oficial da Fifa, usa o mesmo evento para divulgar seu carro-chefe.

O mercado de refrigerantes movimenta por ano no país cerca de R$ 1,2 bilhão, o que significa que cada ponto de mercado vale R$ 120 milhões. O guaraná Antarctica tem participação de 7,9% enquanto o Kuat de 3,6%. A briga promete novas raquetadas e boladas."