COPA 2002
A Copa do Mundo de 2002 foi um grande êxito de audiência, atraindo bilhões de telespectadores em cerca de 200 países. Contudo, muitas empresas que investiram na transmissão ou no patrocínio do evento não ganharam dinheiro. Para as redes de TV privadas, em geral, houve equilíbrio nas contas. As públicas comemoraram o respeito que ganharam com a transmissão. Em contrato de US$ 905 milhões, a alemã Kirch comprou direitos globais de exibição para os Mundiais de 2002 e 2006. A revenda aos canais de cada país garantiu faturamento de US$ 1,87 bilhão ? o que não evitou que a megacorporação fosse à falência.
As emissoras de TV nacionais pagaram caro para retransmitir os jogos. Sem dúvida, o desempenho de cada time teve papel decisivo no sucesso comercial. Na França, o canal TF1 pagou US$ 145 milhões à Kirch sem cogitar que a seleção do país faria uma péssima campanha. Na vizinha Alemanha, cuja equipe se saiu bem melhor, as públicas ARD e ZDF gastaram entre US$ 97 milhões e US$ 110 milhões em direitos. Apostaram nos altos preços que poderiam cobrar pelo espaço publicitário, mas os canais rivais privados ProSieben, Sat 1 e RTL baixaram o valor dos comerciais durante a Copa, frustrando a expectativa de ganhos. Mesmo assim, 30 segundos de propaganda durante partida do selecionado alemão custavam US$ 124 mil ? na Inglaterra, pagou-se US$ 263 mil pelo mesmo tempo, em jogo da equipe nacional.
A Directv Latin America comprou exclusividade de direitos para México, Argentina, Venezuela, Colômbia, Chile e Uruguai por US$ 400 milhões e admite o prejuízo que teve por não conseguir revender bem a cobertura. A espanhola Via Digital, do grupo Telefónica, comprou exclusividade para a Espanha por US$ 162 milhões e, percebendo que o contrato foi alto demais, já reduziu seu acordo de 2006 com a Kirch para US$ 114,3 milhões, incluindo cláusula que diminui ainda mais o valor se a Espanha não chegar à quartas-de-final.
A Variety [8/7/02] reporta que a TV Globo não teve prejuízos com a Copa, apesar dos US$ 150 milhões gastos com direitos. Contudo, tenta renegociar acordo para 2006. Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação, disse que a emissora salvou o negócio com o aumento da venda de espaço publicitário. "Mas o impacto da Copa não pode ser medido somente levando em conta a venda de publicidade. A TV Globo tem compromisso com eventos esportivos com participação brasileira."
Patrocinadores frustrados
Quem se decepcionou mesmo com o Mundial do Japão e da Coréia do Sul foram patrocinadores que apostaram em determinados jogadores. Num campeonato marcado pela zebra, muito dinheiro foi gasto com craques que não brilharam. A Pepsico, por exemplo, investiu US$ 750 mil em contrato de nove meses com Roy Keane, astro da seleção irlandesa, cortado antes da estréia do time por desavenças com o técnico. Keane voltou para casa bem na época em que estavam prontas para invadir os supermercados as latas de 7 Up com sua imagem.
A Fiat apostou no atacante Francesco Totti, que, estima-se, recebeu cerca de US$ 1,5 milhão para estrelar campanha da empresa, mas ele se destacou por ser expulso em momento crucial da partida em que a Itália foi eliminada pela Coréia do Sul. A francesa Renault contratou, também por US$ 1,5 milhão, o atacante Thierry Henry para dar, em comerciais, imagem mais masculina ao modelo Clio. Ele levou cartão vermelho na partida da França contra o Uruguai, o que o impediu de jogar a partida seguinte, contribuindo para a vexaminosa eliminação francesa sem ter marcado um gol sequer.
Outras companhias se deram melhor investindo em figuras que não se destacam só em campo. Nike e Adidas, que patrocinaram Eric Cantona e David Beckham, respectivamente, pegaram carona na condição de celebridade destes atletas. A Media Life Magazine [8/8/02] destaca que a diversidade de atletas também foi boa estratégia das duas marcas esportivas, que contrataram vários jogadores cada uma, o que não as atrelou ao desempenho de um ou outro.