Despedidas, sucessos e sucessões

Luciano Martins Costa (*)

As despedidas que marcaram as últimas semanas no cenário da imprensa nacional têm um significado especial, pelo que representam no momento de reciclagem por que passa o jornalismo pátrio, como que a expressar o fim de um modelo de negócio baseado na propriedade familiar e simbolizado pelo patriarca. Mas não falemos dos mortos da temporada, que desses já se ocupou toda a imprensa, concedendo a cada um conforme a grandeza que se atribui aos seus feitos e de acordo com o poder que construíram e os amigos que fizeram. Falemos de outras despedidas, as de alguns vivos que também deixam o cenário que observamos.

Essas despedidas se devem à ruptura do modelo familiar de gestão das empresas de comunicação, agora apresentada como a única saída para alguns casos de endividamento grave e agudo e de inapetência no fluxo de caixa. Ainda não sabemos se aquilo a que chamam "profissionalização" da gestão é solução adequada ou suficiente. Na verdade, ninguém ainda pode se arriscar a dizer exatamente a real grandeza dessa crise, e mesmo os que anunciam o fim do jornalismo como o conhecemos são apenas curiosos pessimistas.

Certa vez, em conversa com o então superintendente do Grupo Estado de S.Paulo, Francisco Mesquita, ouvi dele uma apaixonada defesa do modelo familiar de negócio. Conversávamos sobre o teor de uma palestra que eu deveria fazer no dia seguinte, no II Congresso Internacional do Jornalismo de Língua Portuguesa, no Rio (de 1? a 4/12/94), e ele, sabendo de minhas restrições à gestão familiar das empresas de comunicação, observou que somente uma estrutura não-profissional, baseada em vínculos de sangue (ele não usou exatamente essa expressão), poderia garantir a preservação dos valores fundamentais do jornalismo, como o respeito à diversidade de opiniões, a busca da verdade, a defesa da democracia e do livre-pensar. Concordei com ele em parte, guardando para mim mesmo, em defesa da empregabilidade, minhas convicções sobre as chances reais de preservação de valores e princípios pela via genética.

Cito essa conversa em função da longa e emocionada carta de despedida que o ex-diretor do Jornal da Tarde e do Estado de S. Paulo Fernão Lara Mesquita dedicou aos seus companheiros e, ao despachar pela internet sem observações sobre os limites de sua leitura, entregou-a ao mundo [veja remissão abaixo]. Refiro-me ao documento porque se trata de um testemunho de como chegaram à quarta geração da família, ou como foram interpretados por ela, os fundamentos que erigiram uma das mais tradicionais casas do jornalismo brasileiro, aquela que melhor representa o modelo que ora se rompe.

O texto, dirigido especialmente "aos companheiros do Jornal da Tarde", com extensão aos "amigos na Rádio Eldorado, n?O Estado e na Agência Estado", é também um retrato do significado que os herdeiros dão ao legado de seus antepassados e de como, ao longo do tempo, a ação baseada em princípios sólidos pode se reverter em princípios cujas aplicações não significam necessariamente a melhor ação. Vista do momento de crise, que motiva exatamente a ruptura do modelo familiar de gestão, a idéia de que muitas ações equivocadas podem ter sido tomadas, a despeito dos melhores valores, torna-se praticamente incontestável.

Diz Fernão Mesquita, em determinado trecho:

Não se pode acusá-lo de não ter noção da grandeza de sua herança, nem de lhe faltar uma demonstração de amor pelo que pensa ser sua missão neste mundo. Não é pouco, mesmo para jornalistas ? tidos como seres dados à síndrome de Super-Homem ? , entender que seu dever é conduzir "a mensagem da civilização contra a da barbárie; a causa da luta contra a ignorância, a miséria, a injustiça e a corrupção".

Os fatos, porém, indicam que não apenas neste caso, mas em quase todas as grandes empresas familiares de comunicação, a paixão e boas histórias ao pé da lareira não têm bastado. A crise, que se manifestou com toda sua crueza em 1998, foi recebida na época como apenas mais um "soluço" da economia: afinal, era o tempo de reeleger Fernando Henrique Cardoso, e o brasileiro pobre, como diziam as manchetes, comia iogurte com polpa de frutas e usava "tênis de marca". Não apenas o Jornal da Tarde, mas todos os grande jornais vinham montados em caros programas de marketing, baseados na oferta de brindes como chamariz para assinaturas e vendas em banca da edição de domingo. Era o tempo em que um jornal paulista oferecia um jogo de panelas para atrair leitores.

Ninguém há de contestar o amor do herdeiro pela causa que o destino lhe entregou, ou da causa que ele interpretou como sua, pelo contrário: louve-se sua coragem de assim explicitar e documentar seu entendimento pelo que seja o papel da imprensa num país como o nosso. O fato, porém, é que não bastou, como não bastará nunca, entender os princípios da coisa. É na contradição entre a crença e a ação objetiva que se instala a crise. Ele mesmo intuiu, talvez tarde demais:

Claro que ninguém estaria autorizado a personalizar os erros de uma comunidade de negócios, salvo em casos raros de mando absoluto, mesmo porque não se conhece de Fernão Mesquita nenhum ato de indelicadeza ou desrespeito com seus subalternos. Sempre foi, diferentemente de alguns de seus pares e parentes, um amigo muito próximo dos jornalistas que liderou. Mas os fatos seguem inexoráveis. Pois entre os "valores eternos e as pequenas paixões", a falta de habilidades de gestão ? não necessariamente sua, pessoalmente, mas da corporação ? produziu muitas comédias e algumas tragédias. Que o digam os familiares e amigos da jornalista Sandra Gomide. Que o digam as famílias cujo patrono perdeu o emprego nas ondas sucessivas de crise que se seguiram a destemperos orçamentários. Três executivos de um jornal deleitando-se no bar do Plaza Hotel em Nova York, às vésperas de novo corte de empregados, não seria em qualquer hipótese medida salutar de gestão, mesmo respaldada em valores eternos, por exemplo.

Assim ficamos, e nunca saberemos que história teria ocorrido nessa e em outras casas do jornalismo nacional se, no início da crise que persiste há cinco anos, os grandes jornais tivessem substituído o modelo familiar pela gestão profissional. Tampouco podemos subestimar a capacidade de Fernão Mesquita ? aqui erigido, involuntariamente, personagem simbólico da geração que é vitimada pela ruptura ? de retornar um dia ao comando do jornal, escaldado e escolado pela perda que sua mensagem explícita. Como espectadores, alguns, e protagonistas, outros, somos todos observadores da imprensa e, no íntimo, ansiamos por boas notícias.

Mas os fatos são os fatos e não se pode editar a vida depois do fechamento final. Em 1999, a "guerra das cervejas" produziu recursos de publicidade suficientes para dar um alento ao mercado; mas todos, até mesmo os responsáveis pela área comercial das empresas de comunicação, sabiam que aquilo era apenas um lenitivo ? o alerta foi feito em mais de uma ocasião pela Associação Brasileira de Anunciantes. Depois, seguiu-se a guerra da internet, com a disputa de talentos entre jornalistas, investimentos desvairados e a inversão de todos os cânones da boa administração ? sonhava-se com grandes negócios num mercado inexistente. Alguns espertos ganharam, as empresas de comunicação se afundaram em novas dívidas. Em seguida veio a guerra das telecomunicações, e novamente a profusão de anúncios serviu de maquiagem para a falta de visão estratégica e a ilusão se manteve.

A quarta guerra não veio. Chegou a conta. Como diz o publicitário Wagner Yoshihara, diretor de mídia da agência Tônica de Comunicação, o bolo publicitário murchou e muitas outras bocas se apresentaram para o banquete. A cada soluço da crise, os desempregados abrem novas pequenas agências, que se apresentam de pires na mão aos mesmos anunciantes, fragmentando o mercado e desvirtuando preços. Mais veículos, mais internet, mais alternativas na televisão, e um mercado congelado. As audiências se fragmentam no mesmo ritmo veloz com que começam a se consolidar os nichos de mercado. É a ruptura, são sinais de que os problemas não têm prazo para acabar.

Outra despedida, esta menos comentada, foi involuntária: morto o patriarca Ary de Carvalho, as herdeiras do jornal O Dia, do Rio, destituem da vice-presidência o executivo Fernando Portella e anunciam a reversão do processo de profissionalização da empresa. Com Ariane de Carvalho Barros à frente, Eliane e Lygia de Carvalho em segundo plano, torna O Dia em seu caminho e comunica implicitamente ao mercado que a obra de Portella ? admirado por haver conduzido o jornal, em poucos anos, de uma inexpressiva figura regional em modelo de gestão imitado até por grandes conglomerados de expressão nacional ? pertence ao passado.

Esse Portella ? que não é o mesmo repórter que marcou com seu texto primoroso as páginas do Jornal da Tarde, mas um homônimo não menos talentoso em sua especialidade ? tornou-se rapidamente referência na Associação Nacional de Jornais, onde integrou o Comitê de Mercados. Oriundo do Citibank, o Portella do Dia tomou-se de amores pelo jornalismo, adotou os bons valores da imprensa dos quais falávamos ali atrás e utilizou suas habilidades profissionais para sanear as contas da empresa. Promoveu parcerias e criou a Agenda Brasil ? um formato prático de acompanhamento de políticas públicas ?, atraiu para o projeto o jornalista e empresário Luís Nassif e arejou um pouco o cenário que observamos.

E aqui se encontram as vertentes destas duas despedidas: Fernando Portella, retirado com modos não muito gentis da direção do Dia, era nas últimas horas a melhor aposta para substituir Francisco Mesquita na superintendência-geral do Grupo Estado.

Carta de despedida do Fernão Lara Mesquita ? E-mail enviado à redação do Jornal da Tarde em 7/4/03 [rolar a página]