Dubes Sônego

“Valor Econômico adere ao IVC”, copyright Revista Meio e Mensagem, 20/10/03

“O Valor Econômico, sociedade entre os grupos Folha de S.Paulo e Organizações Globo, anunciou na semana passada que passará a ser auditado pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), em janeiro.

O Valor Econômico, sociedade entre os grupos Folha de S.Paulo e Organizações Globo, anunciou na semana passada que passará a ser auditado pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), em janeiro. ?Estamos fazendo ajustes internos, adaptando relatórios aos padrões exigidos pelo IVC?, diz Nicolino Spina, diretor-presidente do jornal.

De acordo com o executivo, o objetivo da ação é ser transparente e ganhar credibilidade na área comercial. A falta de auditoria era um dos pontos fracos do veículo, lançado há três anos e meio. A concorrente Gazeta Mercantil chegou a explorar o fato em campanha publicitária com o mote: ?Sem IVC, não tem valor.? Segundo Spina, a tiragem do jornal é hoje de cerca de 50 mil exemplares.

O momento é particularmente favorável à entrada do Valor no IVC. Uma das principais fontes de receita dos jornais de economia é a publicidade legal, chegando a representar 50% do faturamento. E a principal ?safra? de balanços é justamente nos quatro primeiros meses do ano. Com a tiragem auditada, o jornal terá novo argumento na briga por mercado com a Gazeta Mercantil, que acaba de passar ao controle do empresário Nelson Tanure e enfrenta dificuldades financeiras.

Online

Outra novidade no jornal é o acordo de exploração comercial do Valor Online, assinado no dia 23 de setembro com a eCentry, empresa sediada em Florianópolis (SC). A companhia está abrindo um escritório em São Paulo especialmente para atender o Valor. O jornal receberá royalties pelo uso da marca e ficará responsável pelo controle de qualidade do conteúdo. De acordo com Spina, o contrato é de 12 meses, mas pode ser renovado. ?Não assinamos o contrato pensando em rompê-lo a curto prazo?, diz o executivo.

Segundo ele, a decisão foi motivada pela necessidade de reduzir custos e pela percepção de que o site tinha potencial para render mais comercialmente. Antes de fechar com a eCentry, o Valor chegou a oferecer parceria a praticamente todos os grandes portais brasileiros de Internet, começando por UOL e Globo.com, mas as negociações não foram adiante. ?Encontramos na eCentry o parceiro ideal. Eles sabem explorar o produto comercialmente, são especialistas em tecnologia e não se interessam por conteúdo?, diz Spina.

O site continuará a reproduzir o conteúdo feito pelo jornal impresso e os produtos especiais da marca. Terá também uma equipe própria de jornalistas, contratada pela eCentry, que ficará sob orientação da redação do jornal.”

“Direção do título se demite por causa de cancelamento de contrato de licenciamento da marca e atraso de salários

Duas semanas depois de dar uma entrevista ao jornal Meio & Mensagem, informando sobre os planos de crescimento da revista Forbes Brasil, o presidente do título, Sergio S. Thompson-Flores, pediu demissão. Na quinta-feira, dia 16, Thompson, a diretora comercial, Cristina Toledo, a diretora de redação, Cristiane Barbieri, e 70% da equipe de jornalistas da Forbes deixaram a empresa. A demissão em massa teria sido motivada por uma série de fatores: o cancelamento do contrato de licenciamento da marca Forbes com a norte-americana Forbes Inc., por conta do crônico atraso no pagamento de royalties; a recorrente impontualidade no pagamento de fornecedores, entre eles, a equipe de redação local e de fotógrafos da Forbes norte-americana; e o desconforto de publicar como reportagens material que, na verdade, era publieditorial (texto publicitário que emprega recursos jornalísticos).

O dono da Companhia Brasileira de Mídia (CBM), Nelson Tanure, responsável pela edição do Jornal do Brasil e da Forbes nacional, foi procurado, mas designou o diretor de relações institucionais do JB, Reinaldo Paes Barreto, para dar explicações. Este, por sua vez, não atendeu a reportagem até o fechamento desta edição.

De acordo com fonte próxima à empresa, o número que circula nesta semana, com data do dia 24 de outubro (?Os melhores MBAs?), seria a segunda edição ?clandestina? do título nacional, publicada fora do contrato com a Forbes Inc. A mesma fonte informa que o contrato já teria sido cancelado na metade de setembro.

Outra pessoa ligada à redação revela que a última taxa semestral de royalties teria sido paga com quatro meses de atraso, depois de ter o seu valor renegociado a pedido de Tanure. Foi o suficiente para que a Forbes Inc. desistisse de manter negócios com o empresário do JB. ?O problema não é o produto, mas a empresa que o gerencia?, diz a fonte. O atraso de pagamento para a equipe de redação – que não tem contrato com a Editora JB, e recebe seus vencimentos apenas por meio da apresentação de nota fiscal – costumava chegar a três meses. Na sexta, dia 17, os jornalistas da revista foram informados sobre o afastamento de Thompson, o cancelamento do contrato com a Forbes Inc. e a determinação de Tanure de manter o título. Nenhum representante da Forbes Inc., nos EUA, foi encontrado para dar informações sobre o caso.

Problemas de gestão

A edição nacional da revista Forbes enfrentou problemas de gestão desde que foi lançada, em setembro de 2000, pela extinta editora Camelot. Tendo como ?publisher? Aluízio Falcão (hoje na direção de Época, da editora Globo), a Forbes teve tiragem inicial de 90 mil exemplares quinzenais. Atualmente, está na casa dos 50 mil. Controlada pelos ex-donos do Banco Patrimônio, a revista começou com o jornalista Antônio Machado, que teria deixado a empresa depois de receber cobranças de resultados imediatos. Em dezembro de 2001, os controladores desistiram do título. Tanure procurou resgatá-lo, em março de 2002. Nos EUA, a revista vende cerca de 850 mil exemplares a cada 15 dias.”

“Há dez anos, o anúncio do lançamento de uma revista de celebridades voltada à classe média soou como piada aos ouvidos do mercado de mídia brasileiro. Seria a ?Contigo de luxo? ou o ?guia do seqüestrador?. A fórmula já havia dado certo lá fora – a precursora do gênero foi a espanhola Holla! -mas havia a expectativa de que o público de alto poder aquisitivo rejeitaria o projeto e os anunciantes não atrelariam marcas ao título. A profecia, como se sabe, não se concretizou. E, em novembro, Caras chega ao décimo aniversário como a revista com o maior número de páginas publicitárias do País, superando Veja, IstoÉ e Época (ver tabela). ?A situação se inverteu de uma maneira absurda?, diz Raphael Jessouroun, diretor de publicidade do título. ?Recebo semanalmente ligações de empresários perguntando o que é preciso fazer para que a revista cubra o aniversário da filha, o casamento do filho, o evento da empresa.?

Caras virou um case e abriu um novo nicho de mercado. Nos anos seguintes, a concorrência começou a correr para ocupar espaço nesse nicho. A Editora Globo lançou a revista Quem; a Editora Três, a IstoÉ Gente; e a Símbolo, a Chiques & Famosos. Mesmo Amauri Júnior, um dos pioneiros das colunas sociais na TV, embarcou na onda e lançou, há três meses, a versão impressa de seu programa Flash.

Na avaliação de Jessouroun, boa parte do sucesso da revista se deve ao pioneirismo. ?Quebramos uma barreira cultural e a resistência dos anunciantes investindo muito em marketing. Fomos os primeiros em uma série de ações para alavancar vendas, como as coleções de vídeo e CDs de Caras?, diz o executivo. ?Outras editoras esperaram para ver se o mercado valia a pena e perderam o bonde. Quando entraram, nossa marca estava consolidada.?

Outros dois trunfos da revista são a Ilha e o Castelo de Caras, projetos bancados por patrocinadores. Idealizada para driblar a dificuldade da redação de contatar celebridades durante o verão, a Ilha de Caras acabou virando destino obrigatório de famosos e ajudou a revista a estreitar relações com o universo vip brasileiro. Na seqüência, como contraponto, foi criado o Castelo de Caras, com a mesma finalidade.

Apesar de ter foco claro nas mulheres das classes A, B e C, Caras é lida hoje por todo tipo de público, inclusive homens. Graças à forte presença em salões de beleza e salas de espera de consultórios médicos e dentários, cada um dos cerca de 300 mil exemplares do título vendidos semanalmente passa pelas mãos de nove pessoas, em média. ?É uma revista pouco perecível e de caráter fortemente aspiracional?, diz Jessouroun. ?Uma pequena parte do público compra para se ver. Outra, com poder aquisitivo alto, usa a revista como referência de estilo de vida e consumo. E, por fim, há aqueles que compram Caras para viver um sonho total: ?se um dia eu tiver dinheiro, quero viver assim?.

Venda em bancas

De acordo com o executivo, apesar do sucesso, a revista trabalha com uma estrutura bastante enxuta – cerca de cem pessoas – e, assim como boa parte do mercado de mídia, enfrenta queda de receita – no acumulado do ano até setembro, Caras registrou redução de 10% no número de páginas vendidas, em relação ao mesmo período de 2002. Além disso, entrega boa parte dos lucros aos dois acionistas, as editoras Abril e Perfil, esta última argentina. ?Não faremos festa para comemorar o aniversário da revista. A expectativa de glamour seria tão grande que, para correspondê-la, teríamos que gastar muito dinheiro, trazer espetáculos e celebridades internacionais?, diz Jessouroun. Para marcar a data, Caras publicará apenas uma edição histórica, com cerca de 400 páginas e lombada quadrada, que deverá chegar às bancas em 12 de novembro.

Com a queda de poder aquisitivo dos brasileiros, a revista também estuda formas de aumentar a venda em bancas, que caiu pela primeira vez este ano. Hoje, as assinaturas representam 60% do faturamento. No ano passado, havia equilíbrio entre as duas fontes de receita. ?A revista custa, para muitos, o preço de uma refeição?, diz Jessouroun. Mas nada perto dos problemas enfrentados pela Perfil, que edita o título na Argentina. Lá, segundo o executivo, as vendas caíram de 250 mil para 70 mil exemplares semanais.”