Eduardo Ribeiro

“A propaganda brasileira vive dias de aflição e incertezas. Em compensação a comunicação institucional e corporativa cresce a olhos vivos, influenciada sobretudo pelo modelo norte-americano que privilegia de modo incontestável as ações empresariais no campo das chamadas relações públicas.

Há entre o céu e a terra algo mais do que simples aviões de carreira, e isso pode explicar, ao menos em parte, esse novo estágio ou esse novo momento do mercado.

Não se questiona a capacidade criativa da propaganda e muito menos sua eficácia e estão aí as centenas de prêmios internacionais conquistados por décadas seguidas por várias de nossas agências e décadas de bons serviços prestados. No entanto, o mundo mudou demais e as empresas estão buscando otimizar seus investimentos em todos os campos, inclusive no da comunicação, onde reinava quase absoluta a propaganda. Buscando uma relação custo-benefício maior, inúmeras organizações começaram a montar um novo mix na comunicação, direcionando maiores percentuais de verbas para áreas como promoção (sobretudo nos pontos de venda) e comunicação corporativa.

Para o mercado como um todo isso é bom, pois permitirá que haja um convívio mais eqüâname entre todas as ferramentas da comunicação, com óbvios benefícios para o mercado e para a própria sociedade. A questão é que a propaganda não estava preparada para uma crise dessa proporção e pela primeira vez, em anos, grandes agências estão demitindo em massa, enxugando seus custos, renegociando verbas e fees, enfim, caindo na realidade que os demais já conhecem de há muito.

Há também em curso, não podemos ignorar, uma crise recorrente que vem atormentando os últimos anos do mandato de FHC (e a todos nós) e que foi agravada pelo 11 de setembro e mais recentemente pela questão eleitoral.

Os publicitários têm discutido muito essa questão, sobretudo em eventos internos, mas procuram evitar que o assunto ganhe o mercado, até para não carregar nas tintas e chamar ainda mais a atenção dos chamados players.

Um claro exemplo dessa postura pode ser inferida do que encontrou o site janela.com.br ao escarafunchar os anais do 5? Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade, EBAP, ao qual a imprensa não teve acesso ?para evitar constranger a liberdade dos profissionais de se expressarem?, conforme revelou recentemente o site Blue Bus, de Júlio Hungria e Elisa Araújo. O evento foi realizado em maio passado e informou Blue Bus que ?lá, os líderes do setor efetivamente desnudaram o que nunca mostram publicamente – opiniões fortes sobre a situação do mercado e o reconhecimento do fracasso do modelo?.

Uma das mais contundentes declarações foi feita pelo badalado publicitário Júlio Ribeiro, para quem ?O modelo de agência brasileiro é suntuário, perdulário, pouco rentável?. No que foi corroborado pelo colega Dalton Pastore, que afirmou estarem as agências na contra-mão do fluxo dos negócios, além de indagar se ainda deveriam ser chamadas de agências. O próprio presidente da Associação Brasileira de Propaganda, Armando Strozemberg, não deixou por menos ao afirmar: ?Nós somos, no fundo, apenas vendedores. Precisamos pensar se o nosso produto está bem denominado?.

No vácuo da crise da propaganda, o mercado assiste a um crescimento histórico das agências de comunicação, hoje agrupadas em torno da Abracom, as quais perceberam há alguns anos o cheiro da mudança e investiram numa postura pró-ativa, abandonando o velho perfil de assessorias de imprensa para assumir, de corpo e alma, o de agências de comunicação, oferecendo um leque de serviços amplo e que inclui consultoria, planejamento estratégico, gestão de crise, comunicação interna, publicações, internet, organização de eventos. Tudo isso com um novo foco: o de atuar em absoluta sintonia com a gestão de negócios. Tudo isso, por valores, digamos assim, muito mais palatável aos esprimidos orçamentos das organizações e com resultados que só fazem crescer os negócios.

Nenhuma ferramenta vai substituir a propaganda, mas também nenhuma estratégia, se equilibrada, dará a ela monopólio de ação e de verbas. A comunicação é uma ciência e como tal deve buscar seus objetivos fazendo uso de todas as ferramentas. E esse, no caso de quem tem a responsabilidade de cuidar da comunicação de uma empresa ou organização, é o maior de todos os desafios.”

“O comitê operacional, que reúne a cúpula da TV Globo, aprovou nesta semana o início da produção do novo ?reality show? da emissora, o ?Arquivo de um Crime? (nome ainda provisório que substitui ?Cidade Nua?). Será produzido agora um piloto (programa-teste), que irá passar até novembro por nova avaliação do comitê. Se for aprovado, ?Crime? terá duas edições: uma no ar até dezembro e outra em 2003.

A Globo avalia que o projeto, inspirado no norte-americano ?Murder in Small Town?, tem tudo para ser um sucesso como o primeiro ?No Limite?.

O projeto, do núcleo de J.B. de Oliveira, o Boninho, mistura elementos dos livros de Agatha Christie. Em dez episódios semanais, os participantes (entre dez e 14) terão que desvendar um crime fictício, previamente roteirizado, em uma pequena cidade (a primeira deverá ficar próximo de São Paulo). A cada programa, ao vivo, os competidores/detetives receberão novas pistas.

O primeiro roteiro de ?Arquivo de um Crime? está sendo escrito por Ronaldo Santos (roteirista de ?Linha Direta?, entre outros). O segundo será de Aguinaldo Silva.

Ontem, Boninho conclui os pilotos do ?game? ?Amigo e Inimigo?, a ser apresentado por Angélica. Na próxima terça, o comitê aprova ou não o programa. Se aprovar, indicará também em que dia será exibido e quando estréia (provavelmente em novembro).”

“A Globo vai dar uma chance a Marlene Mattos, ex-empresária e diretora dos programas de Xuxa Meneghel, no próximo dia 27, dia do segundo turno das eleições. Nessa data, a emissora irá testar um novo projeto da diretora, inicialmente intitulado ?Jovens Tardes de Domingo?, que seria uma versão atualizada dos musicais de jovem guarda na TV nos anos 60.

Na faixa das 16h às 18h, a atração de Mattos terá direito a só ?um tiro?. Mesmo se der certo, não irá mais ao ar entre dezembro e janeiro, no lugar do futebol, como queria a diretora. Mas poderá ser uma das possibilidades da programação a partir de abril.

O programa será apresentado pelo grupo KLB (garotos-propaganda de José Serra), Wanessa Camargo (filha de Zezé Di Camargo, estrela da campanha de Lula) e pela dupla Pedro e Tiago.

A Globo abriu espaço para o projeto de Marlene Mattos porque avalia que a cobertura da votação do dia 27 não ocupará tanto espaço na programação como a do último domingo. Flashes curtos nos intervalos do ?Jovens Tarde? e do ?Domingão do Faustão? seriam o suficiente.

A programação de fim de ano, bem como a que será gerada durante o horário eleitoral para os Estados em que não haverá segundo turno para governadores, como Rio de Janeiro e Minas Gerais, seriam definidas em reunião da cúpula da TV ontem à tarde. O horário eleitoral começa segunda.”