Eliane Pereira

“O início do segundo semestre não foi dos mais animadores para a mídia nacional, mas indica um movimento de recuperação. De acordo com o relatório do Projeto Inter-Meios referente aos oito primeiros meses do ano, os veículos faturaram 2,9% mais que no mesmo período de 2002. Isso é menos que a inflação acumulada – de 7,2% segundo o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (Ipca) -, mas representa avanço em relação ao primeiro semestre, que fechou com crescimento nominal de 0,2%.

Se considerarmos as verbas investidas em mobiliário urbano e Internet, o percentual de crescimento nos quatro bimestres fica na casa dos 5,11%, ou seja, ainda abaixo do índice inflacionário. Os dois meios não foram considerados no total geral, para efeito de comparação, porque a medição dos investimentos em mobiliário urbano começou a ser feita este ano e a de Internet adotou nova metodologia em relação à que foi empregada no levantamento do ano passado.

A mídia exterior registrou o maior crescimento, 18,81% em relação aos oito primeiros meses de 2002. No entanto, como a participação do meio no total das verbas investidas em mídia é muito pequena (apenas 2,8%), esse bom desempenho tem pouco reflexo no total do mercado.

O peso maior é mesmo o da TV aberta, que, com 58,7% de participação, tem o poder de alterar significativamente os números gerais. No período o faturamento da TV aberta cresceu 3,72%, desempenho bastante favorável se considerarmos que, no acumulado do primeiro semestre, o resultado foi negativo em 2,88%. Os números do quarto bimestre explicam a recuperação: em julho o faturamento foi 21,05% superior ao mesmo mês de 2002 e em agosto, 30,18% sobre agosto passado. No total, o meio registrou R$ 3,88 bilhões no acumulado dos primeiros oito meses, contra R$ 3,74 bilhões do ano passado no mesmo intervalo de tempo.

Segundo meio mais importante em termos de participação no total das verbas publicitárias, o jornal começa a apresentar sinais de melhora. Os números mostram recuo de 0,78% entre janeiro e agosto, índice menor que os 2,16% negativos do primeiro semestre. Também neste caso os meses de julho e agosto foram bons, com crescimento de 4,41% e 2,47%, respectivamente, em relação aos mesmos dois meses de 2002. Na soma geral do ano, o valor quase alcança o do ano passado: faturamento de R$ 1,26 bilhão no período, contra os R$ 1,27 bilhão anteriores (ver tabela).

Entre os meios pesquisados a maior queda foi do outdoor (4,65%), seguida da TV por assinatura (-1,66%). No primeiro caso é preciso destacar que os meses de julho e agosto foram especialmente ruins, com quedas de 11,4% e 20,63%, respectivamente, sobre os mesmos meses de 2002. Assim, o total faturado caiu dos R$ 146,18 milhões registrados nos quatro primeiros bimestres do ano passado para os atuais R$ 139,38 milhões.

Na TV por assinatura o tombo foi menor mas, se considerarmos que ao final do primeiro semestre o investimento no meio havia recuado 11,67%, o resultado acumulado de agosto mostra um início de recuperação. De fato, no último mês auditado, o montante faturado (R$ 19,2 milhões) foi 37,72% superior a agosto de 2002. O mesmo aconteceu com o rádio, que saiu de um desempenho negativo em 5,01% na primeira metade do ano para um índice positivo de 1,77% nos oito meses de 2003.

Os números mostram um cenário melhor também para as revistas, que já vinham numa rota de crescimento (2,8% no primeiro semestre) e fecham agosto com um acumulado positivo de 4,83% sobre 2002. Mobiliário urbano e Internet também estão em rota ascendente. O primeiro fechou o mês de agosto com R$ 48,62 milhões faturados no acumulado (45% mais que no final do primeiro semestre) e a segunda, com R$ 89,92 milhões, o que dá 38% acima do total verificado no semestre.”

“O brasileiro considera mais o conteúdo dessa mídia do que o da televisão na hora de tomar decisão sobre consumo. O meio jornal é considerado a principal fonte de informação sobre produtos e serviços, por 28% dos brasileiros, segundo pesquisa nacional apresentada ontem pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), em teleconferência a seus 129 associados e ao mercado publicitário. A pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos-Opinion/Ipsos-Marplan mostra que quando o consumidor quer informações sobre produtos e serviços, o jornal tem o dobro de preferência dedicada à televisão, que ocupa o segundo lugar neste quesito, seguida por folhetos/encartes e internet.

Quero comprar – A Relevância dos meios de informação no processo de compra (nome da pesquisa) é uma realização inédita da entidade, que procurou desvendar o comportamento do consumidor na hora da compra e revelar a influência do meio jornal nesse processo. É um momento oportuno para uma pesquisa. Momento, aliás, no qual o Brasil está saindo do marasmo no crescimento , diz o presidente da ANJ, Francisco Mesquita Neto. As pessoas procuram informações confiáveis e úteis e o jornal tem uma importante função nesse contexto.

A pesquisa – patrocinada por 17 filiados da ANJ – ressalta que o jornal é aquele que fala com o consumidor no momento em que ele toma decisões. Foram entrevistados 960 pessoas que leram jornal nos últimos três meses, por amostragem. Entre as amostras, 34% são de São Paulo e 19% do Rio. Também foram pesquisadas Salvador (8%), Belo Horizonte (8%), Brasília (7%), Fortaleza (7%), Curitiba (5%), Recife (4%), Porto Alegre (4%), Campinas (3%) e Santos (1%).

No perfil demográfico, a divisão foi de 50% homens e 50% mulheres, a maioria (39%) com idade entre 25 e 39 anos e casada (54%). 69% trabalham fora – 39% com registro, 31% são autônomos, 18% não têm registro e 12% são proprietários ou sócios. Na análise, foram mencionados 20 categorias de produtos, como roupas/calçados, casa/apartamento, etc. De segunda a sexta-feira, os entrevistados das classes A/B dedicam 34 minutos diários à leitura de jornal. A maior parte, 44% (considerando a média de todos que responderam à pesquisa), faz isso entre o café da manhã e o almoço.

Os segmentos comerciais e de serviços em que as pessoas mais consideraram para consumo nos últimos 12 meses foram alimentos e bebidas, 89%, seguidos por cosméticos e produtos de higiene pessoal, 85%. Telefone (fixo e móvel) aparece com 33%, carro/moto, com 14%, seguro, com 13%, e compra de casa ou apartamento, com 5% das consultas no último ano.

Está aí, no processo de compra e seus estágios prévios, a principal preocupação da pesquisa da ANJ. Ela avaliou ainda os motivos que levam o leitor a perceber e se interessar por uma informação. Buscou ainda entender de que maneira o leitor processa essa informação, o que ajuda a maximizar o uso da informação e de que maneira utiliza a informação no processo de decisão.

Meios de comunicação

Entre as funções que as pessoas vêm nos jornais estão quatro principais: utilitária, aquisição de informação, integração social e lazer/relaxamento. Vale ressaltar que entre os meios de comunicação comparados estão, além do jornal (incluindo seus encartes), vendedor/corretor, televisão, opinião de amigos, material de ponto-de-venda, internet, revista, rádio, mala direta e outdoor. O jornal ganha de todos com folga, 28%. Vendedor/corretor vem depois com 21%, televisão tem 14%, opinião de amigos, 13%, folhetos e encartes no ponto de venda 8%, internet, 4% e revistas, 3%.

No resultado da propaganda em jornal, 25% consultaram recentemente o caderno de automóveis. Desses, 45% entraram em contato com o anunciante e 38% foram até a loja. Entre as fontes de informação sobre a reputação de empresas, 25% (maior percentual) consultam o jornal para saber se a empresa apoia instituições de caridade e programas sociais e 24% para saber se uma companhia respeita o meio ambiente e a natureza.

Campanha e apresentação

A ANJ, inclusive, estreou nova campanha publicitária com o tema Quem lê jornal procura mais do que notícia . Ao todo, são sete peças, com criação da agência Young & Rubicam. O projeto da entidade, agora, é preparar materiais específicos de setores de mercado para oferecer aos associados. De acordo com a ANJ, a partir de novembro serão feitas apresentações do material para as 25 agências de São Paulo com potencial nacional.”

“A ?Síndrome de Mocinho&Bandido? – descrita aqui na semana passada usando como exemplo a lição que opôs o Gênio da Grande Área ao Sinistro Atirador de Galinhas – ainda pode ser considerada apenas um tanto folclórica quando se limita ao esporte ou a outros assuntos do setor de entretenimento. O caso fica muito mais sério, porém, quando ela se expande para áreas mais estratégicas para o país, ameaçando, assim, o conjunto da sociedade. Este é o caso da maneira como é coberta a ingente questão ambiental em contraponto com a essencial questão do desenvolvimento de Bruzundanga.

Como a maior a parte das pessoas que lê jornal (ou seja, uma minoria) sabe, o Brasil tem problemas sérios de infra-estrutura, especialmente nas áreas de transporte e energia elétrica. Com as atuais malhas de estradas e de geração e transmissão de energia, ambas esburacadíssimas, o país não poderá crescer mais de 3% ao ano, conforme cálculos de economistas de diferentes cores ideológicas. Assim, se quisermos – e creio que até a oposição tucano-pefelista quer – um crescimento maior, de pelo menos 5% ao ano, urge que sejam realizadas obras de grande magnitude em infra por todo o país.

Se nos transportes tapar buraco já seria um grande adianto e não afetaria o meio ambiente, no caso da energia elétrica não tem jeito: há necessidades de um sem-número de obras nas quais o impacto ecológico é inevitável. Não há ação neste setor que não provoque algum tipo de alteração ambiental, como já estão quase roucos de falar os técnicos do setor – ministra Dilma Rousseff no meio. O que se tem de fazer, por meio de estudos profundos e cuidados mil, é tentar provocar o menor impacto possível.

Como se vê, é um assunto complexo, cheio de meandros e nuances, que deve ser tratado com cuidado e imparcialidade. Este fato, porém, não impede que os coleguinhas, principalmente os não-especializados, mas infelizmente não só eles, tirem do armário a roupa branca e a estrela de xerife prateada, saltem em cima do corcel branco e saiam mandando bala em cima dos bandidos, que, dependendo do Tom Mix que estiver fazendo a matéria, podem ser tanto os ambientalistas quanto aqueles que apresentam as razões para a construção de usinas e estradas.

Como gosto de dar exemplos concretos, vou falar da questão da construção das usinas de Belo Monte, no Pará, e de Santo Antônio e Jirau, ambas em Rondônia (Rio Madeira). São três usinas que se pretende ver construídas no meio da Amazônia, fato suficiente para que o tiroteio se estabeleça. De um lado de Ok Corral, ficam os ambientalistas afirmando que elas não podem ser construídas porque provocariam impacto ambiental numa região que eles vêem como um santuário, o que é verdade; de outro, os chamados ?desenvolvimentistas?, disparando números que demonstram a necessidade de o país ter os 10 mil MWh gerados pelas três usinas para que haja base para o desenvolvimento do país nas próximas décadas, o que também é verdade.

O que manda o bom-senso jornalístico quando se tem uma situação em que ambos lados têm boas razões? Que se mostrem, imparcialmente, os argumentos dos lados, os pontos convergentes quando os há e também aqueles inconciliáveis, certo? A idéia é, ciente dos argumentos de todos os lados, que a sociedade decida o que vai fazer.

Pois imparcialidade é precisamente o que não se vê na maioria esmagadora das matérias escritas a respeito. Nelas, ou se dá todo o espaço aos ambientalistas – que não são questionados sobre as propostas que teriam para suprir o país da energia que ele necessita para gerar riqueza – ou se fala somente dos argumentos econômicos, sem que os técnicos ouvidos sejam perguntados a respeito de como minimizariam os impactos sobre o meio ambiente.

A posição parcial leva o coleguinha a ser engrupido com facilidade, como no caso daquele não-especialista – mas repórter especial – de um jornal carioca que ouviu de uma suposta bambambã que Belo Monte só poderia estar pronta em 2009 e, portanto, não ajudaria o país a impedir um racionamento em 2007, que poderia (poderá) ocorrer caso o país cresça em torno de 5% nos próximos dois anos. O coleguinha, pronto a achar que os ?verdes? são os mocinhos, não atentou para o fato de que hidrelétrica não é geladeira, que só pode ser ligada quando está totalmente pronta. Ao contrário, ela pode – e mesmo deve – ser posta em funcionamento aos poucos, turbina a turbina. Tucuruí, por exemplo, começou a gerar energia em 1984 e até hoje tem turbina sendo inaugurada. Assim, por não pensar, passou ao leitor um informação falsa, plantada pela ambientalista em sua cabeça.

E um dos efeitos mais tristes deste tipo de tomada de posição é que a própria causa ?verde? sai prejudicada. Afinal, como em todo meio, há ambientalistas sérios e comedidos, e aqueles que jogam para a platéia. Como os coleguinhas ?verdes? em geral, além de gostar de meio ambiente, também adoram um show, os segundos ganham a parada midiática e transformam uma causa séria, que é de todos nós e de nossos filhos e netos, numa performance.

Assim, pessoal, vamos lá. Penduremos a roupa branca, botemos a estrela e o revólver prateado de volta no armário e o corcel branco na estrebaria, e vamos fazer apenas o nosso trabalho direito. Isso já seria de grande ajuda para a sociedade em que a gente vive.

Transgênica – O clima de bangue-bangue quando se aborda a questão ambiental abre espaço para que sejam publicadas coisas como a matéria sobre transgênicos que foi capa da maior revista do país, que circulou no fim de semana retrasado. Creio que até a equipe de comunicação da multinacional que monopoliza a fabricação de sementes transgênicas de soja teria hesitado em escrever um texto tão tendencioso, mesmo numa publicação interna.

Como comentei no blog, essa matéria é um ótimo argumento para aqueles que defendem que o BNDES deve ajudar as empresas de comunicação. É que, neste caso, pelo menos se saberia de onde veio o dinheiro e a troco de quê.

Chorando na rampa – Por falar no empréstimo do BNDES às empresas de mídia, a aprovação dele não será um passeio no parque em domingo de sol e brisa suave, como se poderia prever.”