Em casa de enforcado…

Joelmir Beting não é mais colunista dos jornais O Globo e O Estado de S. Paulo. Na semana passada, primeiro o Globo, na quarta-feira, depois o Estadão, no dia seguinte, comunicaram a seus leitores que, em função da decisão de Beting de fazer propaganda do banco Bradesco, a sua coluna não mais seria publicada.

O motivo do afastamento do agora ex-colunista é simples e corrobora tese defendida por este Observatório desde sua fundação: o exercício do jornalismo é incompatível com a função de garoto-propaganda, qualquer que seja o produto que o jornalista se disponha a anunciar. E esta incompatibilidade se dá por uma razão simples: ao fazer publicidade, o profissional do jornalismo perde a credibilidade necessária para exercer o seu ofício, qual seja o de buscar a verdade dos fatos e informar corretamente o público.

O motivo parece óbvio, e realmente é. Para usar o exemplo de Joelmir Beting, basta o leitor imaginar o que ocorreria se, durante a veiculação do comercial do Bradesco, estourasse um escândalo envolvendo justamente o produto que Beting anuncia. Uma denúncia, digamos, de malversação dos fundos que o ex-colunista está a recomendar na televisão. O que faria Beting? Romperia o contrato e esclareceria seus leitores que entrou em uma canoa furada e que o produto que anunciava na verdade não presta. Na melhor das hipóteses, portanto, teria que abandonar a publicidade e voltar a se dedicar ao jornalismo. Em qualquer outra alternativa, o público teria razão de sobra para não acreditar em uma linha do que ele escrevesse.

A incompatibilidade entre jornalismo e publicidade é gritante. Isto não significa que não exista gente fazendo as duas coisas, até porque não é proibido por lei. Cada veículo tem uma norma de conduta e muitos aceitam que seus profissionais sirvam a dois senhores, o que é especialmente verdade no jornalismo esportivo, como analisamos aqui há duas semanas [veja remissão abaixo]. Estadão e o Globo não aceitaram a atitude de Beting, outros veículos talvez o contratem justamente por ter feito o que fez.

O ex-colunista, por outro lado, está no seu direito. Tentar enriquecer também não é crime no Brasil. Joelmir Beting certamente teve tempo para refletir sobre o assunto e não tomou a decisão de aceitar o convite do Bradesco de forma impensada. Tanto é verdade que apenas um dia após o caso eclodir, distribuiu um artigo defendendo sua postura, intitulado "Posso falar?" [clique em PRÓXIMO TEXTO, no pé desta página, para ler a íntegra da nota] . Poder, sempre pode ? a liberdade de expressão é regra de ouro da democracia ?, mas a verdade é que o ex-colunista perdeu uma ótima chance de ficar bem quieto. Ou de anunciar, ainda com alguma dignidade, que estava se aposentando do ofício de jornalista e passaria a se dedicar ao de palestrante, empresário de comunicação, marqueteiro, comunicólogo ou qualquer outro de sua escolha ? são todos trabalhos honrados e absolutamente legais. Teria sido pelo menos mais honesto.

Infelizmente, Beting não fez nenhuma das duas coisas. Escolheu o pior caminho e tentou justificar a tese de que é possível ser duas pessoas a um só tempo ou servir a dois senhores. Enfim, tentou mostrar que é possível ser jornalista e garoto-propaganda sem conspurcar a credibilidade do primeiro. A partir dessas premissas, o texto de Joelmir Beting, reproduzido na íntegra abaixo, é um desastre. Senão vejamos.

Beting inicia sua defesa explicando que "a fatura" da coluna que produz não é dele, mas da Agência Estado, e que a relação que possui com os jornais para os quais escreve (nos dois mais importantes, já não escreve mais, é bom lembrar), não é de empregado, mas de "fornecedor de um produto isolado". Assim, prossegue, "não tenho por contrato seguir normas de redação ou de conduta de nenhum dos jornais signatários. Não misturo o produto que me compram com minhas atividades profissionais de palestrante e de consultor. Nada me impede de fazer publicidade comercial, propaganda política ou passeata de protesto."

É espantoso, mas Beting admite que não é obrigado a seguir as normas de conduta dos veículos para os quais "vende seu produto". Tanto mais espantoso porque deixa no ar uma dúvida atroz: se nada o impede de fazer comerciais ou proselitismo, que garantia temos de que sua coluna já não o fez? Temos apenas a palavra do ex-colunista, garantindo que "não mistura" o produto que vende com suas demais atividades (e remunerações, portanto).

Se o texto começa mal, continua pior. "A publicidade comercial responde pela plataforma da cadeia de valor do jornalismo. São os anunciantes que pagam todas as contas, custos e ganhos das empresas de comunicação", escreve Beting, revelando total desprezo pelas receitas advindas do leitor que compra ou assina os jornais para os quais ele vende "seu produto". "Se o jornalismo se envergonha da publicidade", continua, "que trate de sobreviver sem ela". E fuzila, bem ao seus estilo: "Não me parece nada ético cuspir no prato em que se come. Quem mistura jornalismo com publicidade, sem distinguir uma coisa da outra, são precisamente os que aprovam acriticamente o banimento de minha coluna de O Globo e de O Estado ? com a claque dos que tomam por ética da profissão o que não passa de estética do jornalismo".

Ainda que se dê um desconto para um estado de espírito alterado, não dá para entender como um cidadão com 47 anos de jornalismo nas costas possa escrever uma banalidade desta magnitude sobre a relação entre os departamentos comerciais e as redações. O bom jornalismo não se "envergonha" da publicidade, apenas tem por obrigação manter-se distante ? e quanto mais distante melhor ?, da segunda. Espanta que Beting, vivido que é, não tenha aprendido que, para usar a terminologia por ele empregada, o "produto" editorial é função de sua credibilidade, ao passo que o "produto" comercial tem uma lógica distinta, qual seja a de vender o que está ali anunciado, sem qualquer compromisso com a verdade (apenas as virtudes da mercadoria são ressaltadas). Na verdade, Beting subverte a questão. Um grande jornal vende mais anúncios porque os leitores acreditam no que lêem, e não porque tem mais anúncios, como parece fazer crer o ex-colunista. O resto, como se sabe, é matéria paga, picaretagem da grossa e jornalismo marrom.

Ao final, Beting se enrola em seu próprio currículo. "Quanto à reação estrepitosa, a favor e contra, ao meu primeiro contrato de publicidade comercial, já estou de há muito eticamente blindado. Quando quebrei as regras do economês no jornalismo econômico (1967), foi um espanto. Concederam-me o crachá de ?Chacrinha da Economia? na FGV, na USP e na Fiesp. (…) fui o primeiro a furar o bloqueio da informação econômica em rádio e televisão (1970) e também fui o primeiro a quebrar o tabu da mídia complementar de palestras remuneradas em empresas, simpósios, congressos, seminários e convenções. Mas não sou o pioneiro do jornalismo na publicidade comercial explícita e transparente", escreve, lembrando também que se elegeu vice-presidente do Sindicato dos Jornalistas "na chapa da CUT", como se o passado de esquerda (?) o redimisse.

O texto termina com chave de ouro. "Transparência, eis a questão. Anunciar fundo mútuo, carro zero ou creme dental não faz mal à população. O que, no jornalismo, coloca o povo brasileiro em perigo (e a ética da profissão, na sarjeta) é o antigo e até festejado merchandising jornalístico de caráter político, partidário, ideológico, cultural, religioso, militante." Aqui temos outra confusão de idéias impressionante. Para Joelmir Beting, vale o que "não faz mal à população". E é ele quem determina o grau de malefício. Anunciar cachaça, cigarro ou remédio para emagrecer, talvez não possa. Fundo mútuo do banco sobre o qual ele deve escrever, pode. Cada um escolhe o que melhor lhe convém e vão todos dormir mais ricos, pelo menos. Como se pode perceber, apesar de dizer que continua no jornalismo, em nenhum momento do seu texto o ex-colunista tenta demonstrar na prática como conseguiria "separar" as funções e garantir credibilidade ao seu "produto". Sua linha de defesa é "todo mundo faz, eu também posso fazer; além do que, tenho critérios e não vou ?prejudicar? o povo". Ou seja, uma reflexão pobre e ensimesmada. Quem quiser crer, que creia…

Por fim, vale mais uma vez ressaltar que Joelmir Beting tomou uma decisão cônscia e está arcando com as conseqüências de seus atos. O ex-colunista, porém, deveria evitar dar palpites sobre a "ética da profissão". Afinal, foi precisamente em nome dela que O Estado de S. Paulo e O Globo, dois dos mais respeitados veículos de comunicação do país, o puseram para correr. Como bem lembra o ditado, em casa de enforcado não se fala em corda.

Guerra no jornalismo esportivo ? L.A.M.

A toque de caixa… registradora ? A.D.

Jornalista pode fazer comercial? ? A.D.

Repórteres
como garotos-propaganda ? A.D. [rolar a página]

A
"sinergia" jornalismo-publicidade (I) e (II) ? A.D. [rolar
a página]

Ainda a questão do jornalista/garoto-propaganda ? A.D.

Dez toques ? Ricardo A. Setti [ver nota 4, "Gerente é fonte?"]

 Um minuto para os nossos comerciais ? Claudia Vassalo [rolar a página, Entre Aspas, Exame, 24/9/97]