Em defesa do marketing político

A cada eleição a ladainha se repete. Os especialistas em marketing eleitoral se transformam em alvos para uma série de críticas. A primeira, velha, é a de que tratam os candidatos como sabonetes. A segunda, de que se utilizam de recursos condenáveis, entre os quais a mentira e a dissimulação para angariar a simpatia do eleitorado. A terceira, de que desvirtuam com suas poções mágicas e seus truques de prestidigitação a sacrossanta essência da democracia. E a quarta, de que manipulam acintosa e vergonhosamente a opinião pública.

No passado, a maioria dessas críticas vinha dos chamados partidos de esquerda, PT à frente. Agora que Duda Mendonça trocou Maluf por Lula, as críticas arrefeceram. Mas, em amplos setores da grande imprensa, ainda viceja e prospera a má vontade com os profissionais do marketing político. No resumo das acusações, a principal é a de que os marqueteiros vendem gato por lebre e ofuscam o senso crítico do público. Será mesmo?

O que mais chama a atenção na maioria das críticas é a ausência de sugestões concretas e factíveis para trazer transparência ao jogo eleitoral "corrompido" pela ação dos marqueteiros.

Atuo nesta área há mais de 20 anos. Participei do comando estratégico ou da direção de TV de diversas campanhas eleitorais. Não aprendi a fazer milagres. Provei o doce da vitória e o travo da derrota. E posso afirmar, de cadeira, que a maioria das críticas ao marketing eleitoral é tão infundada quanto acusar a televisão de ser a responsável pela dissolução dos bons costumes. Mas é bom lembrar que é possível, sim, criar algumas regras capazes de forçar os candidatos a expor e defender suas idéias perante o público. Alguns coleguinhas marqueteiros vão me acusar de matar a galinha dos ovos de ouro. Então, que tal aproveitar e fazer uma galinhada?

Em primeiro lugar, é preciso anotar e nunca mais esquecer que o moderno marketing político é filho da evolução das técnicas publicitárias e da massificação de veículos de comunicação, sobretudo a tevê. O marketing não tem culpa do que é. Até porque sempre existiu, desde que o homem das cavernas deu um jeito de matar o leão à vista do resto do grupo para mostrar que era o bambambam da tribo. E está em toda parte, até mesmo na menina que coloca o vestido mais bonito para conquistar o rapaz da esquina. O que ela está fazendo, sem saber, é marketing. Cristo subia no monte mais alto para falar aos discípulos. Ou seja: fazia o que era possível à época para ampliar a audiência. O nome disso, embora alguns torçam o nariz, é marketing. O cristianismo criou um genial símbolo de campanha ? a cruz ? até hoje imbatível como logomarca. Isto também é marketing. E, sem qualquer dúvida, na qualidade de candidato, Jesus Cristo é um sucesso absoluto, haja vista a avassaladora votação que vem recebendo desde que, há 2 mil anos, apresentou seu programa de governo aos homens de boa vontade.

Bem antes dele, na antiga Grécia, já existia a técnica da pichação, como a que foi encontrada num muro das ruínas de Pompéia: "Vote em Publius Furius. Ele é boa pessoa. Só os ladrões votam em Vatia." Adolf Hitler descobriu a força das imagens, e inaugurou, via Goebells, o cinema de propaganda, antecessor do horário eleitoral gratuito. A televisão massificou as mensagens e os candidatos renderam-se à técnica de profissionais do ramo da publicidade. Até chegamos aos dias de hoje.

Portanto, xingar o marketing e o marqueteiro é burrice. Mas é possível, sim, direcionar esforços para propiciar um espetáculo realmente cívico e dar uma contribuição eficaz para a boa prática do jogo democrático.

Fosse legislador, a primeira coisa a propor seria o fim do horário eleitoral gratuito para candidatos proporcionais, de vereador a deputado federal. Fossem buscar votos na rua, em contato direto com o povo, olho no olho. E que o financiamento das campanhas se desse com acompanhamento rigoroso e as punições fossem rápidas e drásticas. No que diz respeito ao uso de rádio e televisão, limitaria, como já dito, o uso de tais veículos exclusivamente às campanhas majoritárias, e prioritariamente a debates previamente divulgados nos horários nobres das emissoras. Obrigaria a formação de redes locais ou nacionais para a transmissão de tais debates, estabelecendo normas rígidas para sua realização. Tornaria obrigatória a participação de todos os candidatos nos debates oficiais, e proibiria debates exclusivos. Estabeleceria obrigatoriedade para a apresentação de programas de governo. E um padrão único para a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, onde fosse possível mostrar o currículo do pretendente ao cargo e suas credenciais. Com um detalhe: tudo seria ao vivo. E nada de meninas bonitas ou de locutores de voz aveludada: só o candidato poderia falar e aparecer.

Provavelmente eu ganharia menos dinheiro dirigindo campanhas nesse formato. Talvez não ganhasse dinheiro algum. Mas, com certeza, a democracia seria mais bem exercida. Agora, se as regras são as que estão aí, então, paciência: os marqueteiros temos todo o direito de usar as armas disponíveis. Tal como qualquer pessoa contrata o melhor advogado, cada candidato tem todo o direito de procurar o melhor marqueteiro. Curioso como se fala bem de um Evandro Lins e Silva, de um Márcio Thomaz Bastos. E se mete o pau num Nizan Guanaes, num Chico Santa Rita; se esquecem de que um advogado é uma espécie de marqueteiro do cliente, e que um marqueteiro é uma espécie de advogado…

Fora do que propus, talvez a única alternativa seja desinventar o rádio e a televisão, mandar matar todos os publicitários e marqueteiros, e apagar qualquer vestígio das campanhas anteriores, para evitar a tentação de começar tudo de novo.

Mas, escuta aqui: e o que fazer com a memória planetária de um tal de J. Cristo, autor de uma das mais vitoriosas campanhas publicitárias da história? Que campanha, hein? Chega dá inveja na gente. Entra milênio e sai milênio e o cara não sai da moda. Talvez pelo programa de governo sintético e preciso, contido no slogan "Amai-vos uns aos outros" (gênio!). Nem o Duda nem o Nizan seriam capazes de uma sacada assim. Difícil vai ser encontrar um candidato disposto a dar a vida pela causa, como J.C. Isto sim, é ter confiança no eleitorado. Puxou ao pai.