Carlos H. Knapp
Tomei a decisão de deixar de fazer esta coluna. Convidado por Alberto Dines, comecei-a há algumas quinzenas, imaginando que iria ter o prazer de escrever sobre um assunto que conheço bem. Minha intenção era apontar exemplos de criatividade em comunicação publicitária, relembrando princípios e a boa técnica. Contudo, verifiquei que é difícil (talvez para o meu particular padrão de exigência) descobrir anúncios e campanhas que possam ser destacados. Os exemplos de má comunicação, pelo contrário, acabaram por dar um tom negativo à coluna.
Ademais, por trabalhar para uma das principais agências nacionais, encontrei-me num dilema ético: deveria evitar comentários sobre a produção dessa agência, para não ter de elogiar ou criticá-la? E também, pela mesma razão, deveria ignorar a produção de concorrentes diretos? Quando condenei um anúncio da campanha que o Ministério da Saúde publicou, satirizando a propaganda de cigarros, o diretor de criação da campanha insinuou que minhas objeções derivavam do fato de eu trabalhar para uma agência que tem a Souza Cruz entre suas contas. Quem conhece o meu passado não poderia me atribuir esse rabo preso, mas a maior parte dos jovens talentos não o conhece.
Espero que outro profissional, mais integrado no momento atual da propaganda brasileira, venha pegar o meu bastão e continuar este Observatório da Propaganda, que pode prestar bons serviços à profissão.
Como que para me contradizer, encontrei afinal dois excelentes exemplos de boa criação publicitária e tenho muito prazer em destacá-los.
Com este título, a Casa de Cláudia publicou um modesto anúncio no Jornal do Brasil de 19 de agosto. Ele consiste apenas no título, composto em corpo forte acima da figura de uma indigente adormecida sobre o chão. Nenhum outro texto além do apelo no rodapé: "Neste inverno, ajude a quem precisa. Doe agasalhos, mantas e cobertores. 342-1148". Perfeito. Deve ter produzido o máximo de agasalhos que um anúncio pode dar.
É brilhante o modo com que o Banco Itaú comunicou ao público o rating que lhe foi atribuído pelo Moody, convertendo-o em convite para que confiemos nos seus serviços bancários. Uma comunicação impecável, na medida certa, feita num terreno em que é fácil derrapar para o auto-elogio e a grandiloqüência. Se eu não estivesse me despedindo da coluna, talvez me visse na obrigação de silenciar sobre esse anúncio rouba-página, publicado nos jornais de 29 de agosto…