MÍDIA & MERCADO
Luciano Martins Costa (*)
O risco e a oportunidade sempre andam de mãos dadas. O ditado pode ser de origem chinesa ou inventado por um desses gurus dos cursos de gestão, ou simplesmente balbuciado por um bêbado num final de noite, não importa. Interessante é que ele se aplica perfeitamente ao momento de transição por que passa a imprensa no Brasil, especialmente os jornais diários.
Depois de um ano atribulado, em que a receita publicitária gerada pela Copa do Mundo concentrou-se quase que totalmente na TV e no rádio, o meio jornal não tem visto, neste início de 2003, crescer sua fatia no bolo de recursos. Pelo contrário, a crise no final do governo de Fernando Henrique Cardoso assustou os anunciantes e reforçou a posição conservadora de só investir em campanhas de baixo risco e alta previsibilidade.
O fato de ser vista como uma boa alternativa para a geração de vendas em curtíssimo prazo não ajuda a mídia jornal nos períodos em que, para grande número de decisores, o risco parece maior do que a oportunidade. E os responsáveis pelas estratégias comerciais dos jornais não ajudaram nem um pouco: durante os anos da bolha, quando os processos de privatização de serviços públicos geraram fartos investimentos em publicidade, o que se viu foi o aumento imediato das tabelas de anúncios e a produção apressada de projetos destinados a captar esses recursos, sem muita base na realidade.
Foi assim que o valor do bolo publicitário praticamente dobrou entre 1996 e 2000, alcançando o total anual de 12 bilhões de reais, dos quais os jornais colheram cerca de 20%. De lá para cá, porém, a bolha se esvaziou, as empresas de telecomunicações ? provedoras generosas de grandes campanhas ? tiveram de cair na real e o setor se viu atirado de volta ao velho cenário recessivo. Os setores que tradicionalmente anunciam em jornais, como a indústria de imóveis, revendas de automóveis e turismo, trancaram seus cofres durante todo o primeiro trimestre de 2003, enquanto as lojas de departamentos ? tradicionais parceiras dos diários ? passaram a demonstrar grande gosto pela televisão e o rádio.
Mas uma nova onda agora varre o mercado, na esteira da popularidade do novo presidente. Em abril, começaram a voltar os encartes do varejo e maio já revelou que os anunciantes continuam percebendo a mídia jornal como a melhor alternativa para a provocação do desejo quase imediato de compra. Jornal ainda é o único meio que conserva a mensagem durante o tempo suficiente para o consumidor manter a decisão enquanto se dirige ao local da compra. Recortado e guardado no bolso, ou na folha de papel dobrada sob o braço, o anúncio em jornal ainda se revela o mais eficiente informativo sobre as vantagens de uma promoção ou sobre a acessibilidade de um item de consumo desejado, que pode ser obtido em curto prazo.
Excesso de otimismo
O problema, porém, permanece como em 1999: qual é a percepção dos gestores das empresas de comunicação sobre esse momento do mercado? Quanto do desejo de compra se relaciona a um estado de espírito derivado do momento político de alívio e confiança que o país vive? Em que grau as escolhas editoriais definem o sucesso ou o fracasso de um anúncio? Esse dilema pontuou, semana passada, conversas entre o editor de opinião de um grande jornal e seus editorialistas: o patrão quer expressar seu apoio às reformas anunciadas, mas não quer dar a entender que seu jornal "lulou" de vez. Um olho no mercado, outro na política, e dá-lhe esquizofrenia
A inércia do mercado durante a invasão do Iraque repetiu, recentemente, a lição segundo a qual não basta aumentar o número de leitores para que o anunciante decida investir, e também que certos conteúdos jornalísticos funcionam como bolsas de gelo para as intenções do anúncio. Guerras, pestes, tragédias e crises econômicas são os piores cenários para quem quer investir em publicidade.
Alguns analistas consideram que a onda de esperança que se levanta nos primeiros meses do governo Lula é, por si, um estimulador de negócios. Essa é a oportunidade mais vistosa para a melhoria dos resultados das empresas de comunicação. O risco, que sempre vem de mãos dadas com a oportunidade, está na tentação de reter no imaginário coletivo a imagem que melhor estimula o comportamento do consumidor, em detrimento da percepção que melhor contribui para a formação do cidadão.
Na Associação Brasileira de Anunciantes, um famoso articulista da Folha de S.Paulo ? que no governo passado era amaldiçoado todos os dias por seu ódio quase patológico ao então presidente FHC ? hoje tem seus textos reproduzidos como corrente da felicidade. E há quem resmungue contra colunistas e articulistas que vivem alertando os leitores contra o excesso de otimismo quanto às chances de aprovação das reformas políticas e econômicas.
O risco, bem traduzido, é que o ambiente relativamente bem resguardado do conteúdo editorial comece a ser grilado pelos estrategistas que têm a missão de salvar as finanças dos jornais. O remédio poderia acabar matando o doente.
(*) Jornalista