Kátia de Freitas Benchimol

"Eu tinha apenas algumas horas livres durante um seminário em Washington. Impossível não ser contaminada por todo o clima patriótico que a capital americana inspira. Então, resolvi gastar essas horinhas no Museu Smithsonian de História Americana. Já que estava lá, achei interessante aprender um pouco mais sobre meus anfitriões. Foi ingenuidade pensar que em algumas horas eu conseguiria visitar todo um museu nos Estados Unidos. Eles são completíssimos, cheios de detalhes, tecnologias… um verdadeiro mundo a ser explorado. Tive que selecionar uma parte da história e acabei sendo atraída para a seção de História da Informação. Nada como juntar o útil ao agradável.

Foram duas horas fantásticas as que eu passei ali dentro. A forma como o museu dispõe a história faz com que qualquer assunto fique claro e impressionante a todo o tipo de público: da criança na excursão da escola até o idoso ou o estrangeiro curioso, como eu. Do Código Morse até a Internet, todos os passos da história da comunicação humana estão representados ali.

Logo me fixei em um boneco de uma mulher que reclamava da quantidade de informações na época da invenção do telégrafo. Uma gravação ao fundo reproduzia o que seria a voz da tal mulher do século 19, totalmente desesperada com as informações que chegavam a todo momento. Naquele instante me vi na frente do computador, mais de 150 anos depois, reclamando exatamente da mesma coisa. A tecnologia mudou: agora a gente reclama da quantidade de e-mails que não consegue responder! Mas o sentimento é o mesmo: há informações demais a serem processadas. Passa o tempo, a tecnologia muda. Mas o meu sentimento em relação à quantidade de informações é o mesmo que o de uma mulher do século 19!

Avançando na exposição, também me impressionou um depoimento sobre como o videocassete iria acabar com o cinema, na época de sua invenção. Novamente, transporto-me até a São Paulo de alguns anos atrás e ouço a voz de especialistas e amigos dizendo que ?a Internet vai acabar com o jornalismo impresso?. O sentimento era parecido com o das pessoas quando da invenção do videocassete. E as previsões, igualmente erradas.

Assim como o cinema, a mídia impressa continua muito bem, obrigada. As revistas, sobretudo. O Grupo Abril, preocupado em entender e descobrir as necessidades futuras de seu consumidor, mantêm um processo de pesquisa de mercado que culminou na realização de um projeto de Hábitos e Atitudes conduzido em conjunto com a Research International em 1996 e atualizado no final de 2002. O estudo concluiu que a lembrança espontânea de títulos de revista aumentou de sete para dez de 1996 até hoje. O número de títulos lidos por pessoa não mudou: continua na média de seis. E o internauta, ao contrário do que muitos imaginam, não substituiu a mídia impressa pela Web. Ele simplesmente agregou mais uma forma de tecnologia à sua vida. O número médio de leitura entre os internautas é maior do que a média da população em geral: sete títulos. Quem apostou que o internauta substituiria sua leitura impressa pela tela do computador errou porque não entendeu que o consumidor atual quer mais – e não menos – variedade e estímulos de conexão com o mundo, nas suas mais diferentes formas de expressão.

Outro grande trunfo das revistas é o relacionamento que elas têm com seus leitores. Mais da metade dos leitores que participaram da pesquisa, por exemplo, declarou ler suas revistas preferidas na cama. Setenta e seis por cento deles guardam ou colecionam a revista por mais de 16 meses. Estes dois dados revelam o espaço exclusivo que a revista ocupa na vida do consumidor: espaço de intimidade, de prazer, de identificação. O estado de humor do público ao ler uma revista também foi analisado e esta mídia ganha de todas as outras (jornal, TV, Internet, cinema, etc.) em relação às boas sensações causadas no consumidor. As revistas foram campeãs em criatividade, satisfação, confiança, otimismo e calma.

Acredito que o grande problema de nós, marketeiros, hoje em dia, seja entender o tamanho do impacto de uma nova tecnologia e com que rapidez os novos hábitos que ela traz serão incorporados ao dia-a-dia das pessoas. Se não temos clareza sobre as necessidades atuais, quais suas causas e como elas se hierarquizam na vida dos consumidores, fica difícil ter insight sobre quais prováveis necessidades serão priorizadas pelo consumidor do futuro. É um trabalho que exige disciplina e paixão por entender o ser humano. Não basta sair perguntando e tabulando em pesquisa de mercado. É preciso juntar conhecimentos de sociologia, antropologia, entender as percepções emocionais que estão associadas a marcas e categorias de produtos do presente e, principalmente, ter um disciplinado processo de ajuste entre o factual e o provável.

O profissional de marketing que não for disciplinado e apaixonado o suficiente estará engrossando as fileiras dos fazedores de barulho apocalíptico e ficará cada vez mais distante dos boards que decidem a estratégia de marketing de marcas e produtos de uma empresa.

Às vezes, reflito sobre o que o cineasta Woody Allen disse em uma entrevista logo depois de começar a acessar a rede: ?A Internet me ajuda a resolver os problemas que eu nem sabia que tinha?. Entender como uma nova tecnologia como a Internet afeta a vida das pessoas e como seus hábitos de consumo são alterados por ela é, sem dúvida, uma competência essencial ao marketeiro do século 21. Mais que uma competência: é um desafio."

"O grupo de trabalho da Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara dos Deputados participou ontem da primeira reunião com o governador Geraldo Alckmin, no Palácio dos Bandeirantes, para discutir o destino da TV Cultura. O governador sugeriu que a Cultura receba uma ?cesta de fontes? de financiamento, na qual o Tesouro estadual arcaria com pessoal e custeio e a sociedade com recursos para investimento, por meio de doações.

O encontro a portas fechadas, que durou cerca de uma hora, foi o início do que promete ser uma sucessão de debates. Segundo o coordenador do grupo, Jamil Murad (PC do B), Alckmin mostrou-se interessado em resolver a questão. ?Temos de propor soluções mais permanentes, definitivas?, disse.

A Cultura, que teve o orçamento enxugado – este ano, para R$ 67,9 milhões -, passa por momentos difíceis, que afetam a qualidade da programação. Em maio, o governo teve de liberar, em caráter de emergência, cerca de R$ 186 mil para reparos na caixa d? água da sede da emissora, que ameaçava desabar. Atualmente, a Cultura amarga um rombo de R$ 6 milhões, de acordo com Murad, e não tem condições de fazer novos investimentos. ?Ficamos de estudar meios de melhorar a receita e repassar algo para a digitalização da emissora.?

Sem imposto – Os deputados afirmaram, porém, que está descartada a hipótese de criação de tributos para recuperar a Cultura. ?Estamos buscando soluções definitivas, estruturais e criativas, que combinem ação do Estado com a participação da sociedade?, disse Luíza Erundina (PSB). ?Mas hoje o setor privado tem poucas condições de dar algo a mais para a TV Cultura, porque já existem parcerias nesse sentido?, observou Murad."