PEGADINHA DO ANO
Diego Freire (*)
O ramo da comunicação, em definitivo, não passa por bom momento no Brasil. A qualidade da programação televisiva é tão sofrível que o presidente da Comissão de Direitos Humanos da Câmara, Orlando Fantazzini (PT-SP), anunciou a formação de um grupo para estudar a possível transformação da campanha antibaixaria na TV em organização não-governamental. Há pouco tempo, a pedido de donos de jornais, o diploma em Jornalismo deixou de ser obrigatório para a obtenção do registro profissional. Mas essas “picuinhas” são irrelevantes perto de uma mania que a nossa mídia tem de fazer listas de maiores comunicadores do Brasil. Principalmente quando fazem parte dessas listas nomes como Hebe Camargo, Raul Gil, Fausto Silva, Gugu Liberato, Ratinho…
Há alguns dias, Silvio Santos, o nome colocado no topo da equivocada lista, protagonizou espetáculo, no mínimo, vergonhoso, ao declarar à revista Contigo! que estava à beira da morte e teria vendido o SBT ao grupo mexicano Televisa e a Boni, por R$ 2 bilhões. A repórter da revista tratou de investigar as declarações de Silvio Santos e deu de cara com o óbvio: aquilo tudo era mentira. Os amigos do empresário juravam que Silvio estava gozando de perfeita saúde, seus empregados do SBT o esperavam para voltar às gravações ainda em julho e a Televisa e Boni não haviam desembolsado nem um centavo pelo SBT ? havia, no máximo, pretensões de negociação por parte da TV mexicana.
A repórter, de posse de todas as provas contra as alegações de Silvio Santos, o entrevistou mais uma vez pelo telefone. Ele insistiu nas mentiras, permitindo até que a conversa fosse gravada. A Contigo!, então, publicou a matéria sobre a vida anônima de Silvio Santos em Celebration, Orlando, onde ele acabara de comprar uma mansão. E, claro, divulgou a entrevista. Foi o começo do espetáculo midiático protagonizado pelo “maior comunicador do Brasil” e veiculado em 90% da televisão brasileira. Patético.
Depois de dedicarem ao assunto boa parte de sua programação ? em canais que são concessões públicas ?, os líderes de audiência da TV se deram conta de que tudo não passava de uma grande brincadeira do velho Silvio. Agora a polêmica era descobrir os motivos que levaram o “mestre” a dar as declarações que deu. Um advogado chegou a elaborar uma teoria em que comparava Silvio Santos a Chico Xavier para explicar que o empresário não estava brincando, mas prevendo a própria morte. Com a entrevista ele estaria preparando o povo brasileiro para o dia em que baterá as botas Hugo Boss. O grande filósofo Pedro de Lara foi mais longe: interpretou os seis anos que Silvio teria como metáfora para a estrela da manhã, representada na numerologia pelo número seis. “Isso quer dizer que ele nascerá todas as manhãs, nunca morrerá”, ensinou. Dá para entender por que Pedro de Lara nunca arranjou outro emprego que não o de jurado de show de calouro…
Mas o clichê do dia coube aos profissionais de imprensa. Para eles, a brincadeira de Silvio Santos foi uma grande jogada de marketing. Boni disse que o episódio foi “a pegadinha do ano”. O jornalista Arlindo Silva, autor da biografia A fantástica história de Silvio Santos, qualificou a brincadeira como “golpe de marketing” para chamar a atenção de seu público para a volta de suas gravações. Pegaram carona na teoria apresentadores como Gilberto Barros, José Luís Datena e Luciana Gimenez ? que, pela alta audiência que têm conseguido, devem logo entrar para a lista dos “maiores” também. O publicitário Washington Olivetto disse que Silvio fez aquilo que só ele consegue fazer: transformar o Brasil em seu grande auditório. De fato, isso aconteceu, mas não pela genialidade de Silvio Santos. Seu sucesso é mais conseqüência da falta de instrução e educação do povo brasileiro do que de seu talento como comunicador.
O próprio Boni, tido como responsável pela criação do “padrão Globo de qualidade”, não acredita tão piamente no potencial de Silvio como comunicador. “Ele não é um estrategista de televisão”, disse à revista Veja. “Não adianta ter 15% em determinado horário, como ele tem à noite, com o Ratinho. O importante é ter boa audiência média. Você precisa conquistar o que chamamos de público de lastro em todos os horários da programação. O Silvio prefere ter um canal de vendas da Tele Sena, do Baú da Felicidade. Desse modo, a emissora não vai passar de um certo patamar, apesar de vitórias eventuais, como a da Casa dos Artistas“. Uma aula para o “mestre do marketing”.
Os que defendem a coroa de Silvio (a de rei, não a mulher dele) qualificam sua capacidade de mobilização da opinião pública (não com estas palavras, claro) de, no mínimo, fenomenal. Mas esquecem da qualidade dessa opinião. Um povo sem instrução, carregado de preconceitos, sem oportunidade de conhecer outras realidades… Se é assim, que coroemos os carroceiros por guiarem muito bem os burros de suas carroças. Prova de inteligência é, por exemplo, conquistar o público C e D sem cair na baixaria. É ser popular sem ser vulgar. É ganhar dinheiro e, ao mesmo tempo, contribuir com o desenvolvimento intelectual de seu público, e não explorar sua ignorância. Quem assistiu à novela O clone, por exemplo, sabe que isso é possível.
Mesmo supondo que a brincadeira de Silvio Santos tenha sido uma estratégia de marketing, certamente o tiro saiu pela culatra. O que ele conseguiu foi causar uma grande confusão entre seus anunciantes, já que, sem a imagem de Silvio à frente do SBT, não há certeza de retorno. As notícias chegaram a provocar impacto nas ações da Televisa. Para piorar, Silvio mexeu numa ferida ainda aberta ao esquecer que, em qualquer compra de canal aberto no Brasil, o governo precisa autorizar a negociação; em 2001 o SBT burlou a legislação ao receber capital estrangeiro da própria Televisa. Além disso, não demonstrou preocupação com os efeitos da “brincadeira” entre seus funcionários, que devem ter ficado naturalmente receosos com o futuro de seus empregos.
É irritante ver profissionais para quem se defende a qualificação, a exigência do diploma e valores como ética jornalística e responsabilidade social darem a Silvio Santos o título de maior comunicador do Brasil. Seu talento em lidar com dinheiro, sua esperteza mercadológica e até mesmo seu carisma não podem ser negados. Mas isso pode fazer de Silvio Santos um ótimo empresário, administrador… Não um ótimo comunicador. Acontece que a categoria dos administradores está a anos-luz da dos jornalistas; certamente não daria a Silvio o título de maior administrador do Brasil. Sobrou para nós mais uma vez…
(*) Estudante de Jornalismo na Universidade Federal do Maranhão
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