Maria Carolina Maia

"A publicidade brasileira está fazendo sua fezinha para o ano novo. Após dois anos seguidos de queda, o setor espera respirar em 2003. A estimativa da Abap, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade, é que o mercado publicitário cresça entre 8% e 10% no próximo ano em comparação com 2002. Mesmo se registrar esta taxa de crescimento, porém, a publicidade brasileira não terá recuperado as perdas acumuladas entre 2001 e 2002. O buraco é fundo.

?Não vai dar para retornar aos níveis antes de 2001, podemos apenas voltar a crescer?, afirma Sérgio Amado, presidente da Abap. Segundo dados da entidade, o setor caiu 2% em 2001 sobre o ano anterior. O investimento em mídia, sem contabilizar a receita do segmento de promoções, ficou em R$ 17,6 bilhões no primeiro ano de baque do mercado, de acordo com o Ibope Monitor. Amado prevê que em 2002 o bolo fique entre R$ 15 bilhões e R$ 17 bilhões, incluindo aí a receita gerada pelo marketing promocional. Ou seja, na melhor das hipóteses, a retração, sem descontar a inflação do período, será de 3,4% este ano.

A agonia é profunda e ainda pode se alongar. Apesar de projetar a retomada para o ano que vem, Amado coloca condições para o mercado voltar a crescer. ?Para que a gente evolua, é preciso que o país se expanda 2,5% no próximo ano?, diz. ?Estou confiante no reaquecimento econômico, mas ele só virá se a guerra no Oriente Médio não acontecer.? Pelo menos, diz, 2003 não terá eleições, nem horário político.

Mas o Brasil permanecerá vulnerável a crises externas, como a argentina e a americana, que ajudaram a frear a economia este ano. A coisa ficou tão feia, que em 2002 demissão virou rotina. A crise decepou cerca de 2.000 cabeças de publicitários, um número inédito para o setor. Poucas agências, como a Ogilvy, que tem Amado como presidente, puderam comemorar. De acordo com o publicitário, a agência que dirige cresceu 10% este ano.

Para 2003, as esperanças se voltam para o governo Luís Lula da Silva. Espera-se dele a retomada do crescimento econômico e maiores investimentos federais em mídia. ?Estamos animados com o PT?, diz Amado. A área de comunicação é considerada estratégica por Lula, que vai centralizar as verbas publicitárias do governo na Secretaria de Comunicação, sob o comando de Luiz Gushiken, um dos mais fiéis escudeiros do presidente eleito.

O Orçamento da União para 2003 já reflete um pouco do desejo do presidente eleito de ter maior controle sobre os gastos com propaganda. A Secom terá um orçamento próprio 54% maior do que o deste ano. Enquanto em 2002 ela teve uma dotação de R$ 73 milhões, a previsão para 2003 é de R$ 113 milhões. A quantia investida pelo governo em publicidade também deve aumentar: de R$ 229 milhões em 2002, para mais de R$ 250 milhões no ano que vem."

"Não há, de modo geral, muito otimismo no mercado jornalístico para 2003, embora também não se possa dizer que ele seja pessimista. Como 2002 foi muito ruim, há uma sensação de crença ao menos num crescimento muito discreto, o que já seria uma vitória. Uma vitória, mas sem o emprego de volta, fato que mais nos preocupa enquanto categoria.

Eu arriscaria dizer que qualquer que venha a ser o cenário para a mídia, nós jornalistas, em termos de mercado de trabalho, vamos depender muito fortemente dos destinos da Gazeta Mercantil.

Explico. A situação do jornal é complicadíssima e a crise já se arrasta há mais de um ano e meio, sem a mínima perspectiva de solução no curto ou médio prazo. A empresa continua vendendo o almoço para comer o jantar, implementa rodízio de pagamento entre funcionários e fornecedores e equilibra-se numa corda bamba, num edifício de 50 andares. Se cair, com ela cairão perto de 400 vagas jornalísticas, o que será um desastre completo no mercado, além de uma perda inestimável para o segmento econômico. O jornal já encolheu significamente, perdendo entre 200 e 300 profissionais nesse um ano e meio, o que por si só foi um baque, já que nunca antes tantos profissionais qualificados foram jogados no mercado de uma única vez como nesse caso.

Não teremos, como se vê, vida fácil, pois fácil não será uma solução para a Gazeta Mercantil. Que há esperanças, isso há, pois o jornal, em que pese toda essa situação e a complicadíssima administração, continua a ter credibilidade e a inspirar os agentes econômicos do País. Não deixou de sair um único dia, continua a gozar de um impressionante prestígio, o número de assinantes se mantém fiel e o Valor Econômico, seu principal concorrente, não conseguiu, até onde podemos acompanhar, tirar qualquer proveito dessa situação.

Dia desses, aliás, em conversa com um alto executivo de uma organização top da indústria brasileiro, ouvi um depoimento que ratifica integralmente essa percepção: mesmo com valores de tabela bem menores, a empresa optava por divulgar suas informações econômicas na Mercantil – e não no Valor Econômico – porque aquele executivo a quem cabia a responsabilidade de autorizar o anúncio disse que se a empresa anunciasse no Valor Econônico não haveria a mesma repercussão – além do que os seus amigos do mercado liam efetivamente a Gazeta Mercantil.

É engraçado como a crise no jornal não se irradia para o mercado. Os assinantes, mesmo com tantos percalços, não identificam que haja uma crise de tal proporção no jornal. E nem conseguem aceitar que um diário com a história e o perfil da Mercantil, que ensina tantos a cuidar e a alavancar negócios, não consiga administrar sua própria casa.

É isto que dá à marca um valor inestimável e essa talvez a razão maior de Luiz Fernando Levy se agarrar ao seu cargo, preferindo morrer com a empresa e com o jornal, do que se desfazer de ambos. Ao menos é isso que se depreende depois de tantos namoros frustrados anunciados publicamente e fracassados depois, entre eles Editora Abril, Nélson Tanure (Jornal do Brasil) e Sérgio Thompson-Flores (WordInvest).

É um fenômeno de difícil explicação, mas a verdade é que a credibilidade alavancada pelo jornal ao longo de toda a sua existência vem garantindo sua sobrevida nessa gigantesca crise e pode ser a tábua de salvação, sobretudo se o controle acionário for assumido dentro de uma nova estrutura profissional e de mercado.

Aliás, só mesmo uma força dessa magnitude é que pôde segurar as pontas numa empresa que há mais de um ano e meio atrasa cotidianamente todos os seus pagamentos.

Em relação à dívida, o que os colegas que lá trabalham dizem, é que ela é efetivamente grande, mas muito inferior a esse patrimônio todo, em termos de credibilidade, amealhado pelo jornal ao longo de sua existência. Com um detalhe: ela é um reais e não em dólar, como acontece com Globo, Abril e companhia limitada. Ou seja, mesmo endividada até a alma, a empresa e seus ativos são muito atraentes. Sabedor disso, Levy não quer soltar o osso de modo algum e é, em verdade, o principal entrave à solução do problema, segundo esses mesmos colegas.

A Gazeta Mercantil para nós é questão de vida ou morte. Por tudo o que representa e pelo respeito que tem do mercado, temos esperança de que o jornal sobreviva, voltando a conhecer dias melhores."