Maria Rita Kehl

“Como é contraditório o funcionamento mental dos publicitários. Passam a vida toda queimando neurônios para encontrar a melhor forma de influenciar as pessoas a comprar, consumir, desejar, valorizar acima de todas as coisas a mercadoria que anunciam. Mas quando algum anúncio é taxado por dar mau exemplo aos consumidores em potencial, os publicitários são os primeiros a jurar que a propaganda não influencia o comportamento de ninguém. Se não influencia, por que é que as empresas pagam caríssimo por uma inserção de comercial no horário nobre da televisão? Por que as marcas invadem a paisagem urbana com out-doors cada vez mais vistosos, mais altos, mais iluminados, que ninguém consegue ignorar? Por que os jornais vendem as primeiras páginas de seus cadernos para anunciar grifes da moda, deixando os artigos que queremos ler para as páginas de menor visibilidade? Por que os políticos dependem cada vez mais dos marqueteiros não só para se eleger, mas para conseguir governar?

A matéria de capa da revista ?Istoé? desta semana trata da polêmica em torno dos efeitos da propaganda de cerveja entre as crianças e os adolescentes: o apelo excessivo ao consumo de cerveja, sempre associado a um estilo de vida jovem e descontraído, estaria criando uma geração de alcoólatras precoces? Não sei se é certo ou errado tomar um pouco de cerveja aos 13, aos 15 ou aos 18. Talvez não faça mal a ninguém beber moderadamente; nem mesmo às crianças. No inverno escocês, crianças de escola primária tomam um grogue com whisky de manhã, antes de sair no frio para ir às aulas. Na França, até os pequenos tomam vinho nas reuniões da família. Não faz mal algum. O que faz mal é beber demais, ou adquirir o hábito de beber freqüentemente. Se prejudica a saúde dos adultos, imaginem das crianças.

O presidente do Sindicato dos Produtores de Cerveja disse à reportagem da ?Istoé? que quem introduz o álcool na vida das crianças são os pais tolerantes, e que a propaganda não faz nenhuma criança começar a beber. É óbvio: quem compra a cerveja na casa em que a criança vive são os adultos, não ela. Quem autoriza o primeiro golinho numa festa de família são os pais, também. Mas quem associa o álcool a tudo o que há de melhor nessa vida? Quem estimula o hábito, quem garante que a festa só fica boa com Vodka Ice, que a sexta-feira só vale a pena com Kaiser, que assistir futebol sem uma Brahma é programa de índio? Quem faz o adolescente acreditar que a inclusão dele no grupo depende da bebida, do cigarro e do carrão que ele vai querer pegar escondido do pai assim que tiver uma oportunidade? Alguém duvida que, pelo menos no meio urbano, a publicidade é fator determinante na formação das crianças e dos jovens?

Os pais podem até tentar dar bons exemplos, negociar, vetar bebidas alcoólicas nas festinhas dos filhos de onze anos. Mas vão se sentir impotentes diante da turba feliz que grita ?Experimenta! Experimenta!?, cinqüenta vezes por dia, na cara de seus rebentos. Vão se sentir ultrapassados pelo ambiente emocional criado pelos excessos da publicidade no Brasil, onde nenhuma regulamentação impede que anúncios de carro convoquem os jovens a correr acima dos limites legais de velocidade, nem que a ênfase das propagandas de aparelhos de som recaia sobre a capacidade de seu produto estourar os tímpanos e tirar o sono dos vizinhos.

A publicidade pauta a ?atitude jovem? para o País inteiro; quem quiser se sentir incluído e valorizado em seu grupo de referência sabe que a receita é encher a cara de álcool, fumar, delirar, enlouquecer. Tomadas uma a uma, talvez essas peças de propaganda não tenham grande influência sobre o consumidor. Não são as mensagens isoladas a favor da marca tal e tal, mas a grande e única mensagem que atravessa todos os anúncios, que cria o caldo de cultura onde crescem as crianças e adolescentes brasileiros. Essa mensagem é, com unanimidade, uma mensagem de gozo. Ela ?educa? mais que a escola e a família; é mais onipresente na vida das crianças do que os pais e professores. O adolescente talvez não seja o consumidor mais visado pelos fabricantes de bebidas alcoólicas (será que não?), mas tornou-se o símbolo do gozo sem limites que a publicidade estimula. O tempo todo ele se depara com imagens publicitárias utilizando modelos de sua geração, em clima de eterna farra; o tempo todo é convidado a se identificar com essa imagem. Dizer que essa exuberante oferta imaginária não produz identificações, é ingenuidade ou má fé.

Os repórteres de ?Istoé? relatam o caso de um menino de doze anos que se embriagou em uma festa, e concluem que ?certamente a influência dos amigos foi mais importante para convencer (o menino) a tomar seu primeiro porre do que a sexualidade das modelos que atuam nas propagandas de cerveja?. Mas não perguntam por que, em uma festinha de pré-adolescentes, a atitude mais valorizada, mais ?adulta?, foi encher a cara de cerveja e vodka. Dos 544 adolescentes investigados por uma pesquisa norte-americana, só 8% afirmam que a maior fonte de influências em sua vida vem da publicidade, contra 73% que dizem vir de seus pais. Só que a influência da publicidade é muito mais inconsciente do que a das pessoas com quem nos relacionamos diretamente. Mal prestamos atenção nela; mensagens publicitárias, hoje, fazem parte do ar que respiramos. A repetição e a absoluta coerência das mensagens publicitárias participam majoritariamente do ambiente ideológico em que vivemos. As marcas divergem, mas o apelo ao gozo sem limites é sempre o mesmo. Assim, muito mais do que a preferência por um ou outro produto, a publicidade delineia o horizonte para nossos desejos, de forma tão eficiente que acreditamos na autenticidade deles.

Felizmente, contrariando o discurso totalitário da publicidade, há tentativas de se estipular limites éticos a ele. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) fez algumas alterações em seu código de ética no que se refere à propaganda de cervejas; aconselham que atores menores e 25 anos não apareçam nos anúncios, que se evite a associação entre bebida e erotismo, que não se apresentem imagens de pessoas ingerindo o produto, que não se utilizem recursos gráficos ?pertencentes ao universo infantil, tais como animais ?humanizados?, bonecos ou animações?. O Ministro da Saúde, Humberto Costa, vem estudando a possibilidade de se proibir a veiculação de anúncios de cerveja na televisão entre as seis da manhã e as dez da noite.

Talvez não sejam grandes mudanças, mas o precedente é importante. A regulamentação ética da publicidade, afinal, será sempre contrária a seus próprios interesses. Só uma pressão considerável da sociedade é capaz de mostrar que a educação, a cidadania, o respeito ao outro, a solidariedade, nos interessam tanto ou mais do que o gozo consumista para o qual todos são chamados, mas poucos os escolhidos.”

“Meia hora antes de ir para a cama, John Hill-Edgar está em sua cadeirinha de bebê assistindo ao DVD ?Baby Bach?, fascinado pelo som de ?Jesus, Alegria dos Homens? e as imagens de um trenzinho, um bebê e um ursinho de pelúcia que solta bolhas de sabão.

John tem apenas sete meses de idade e, como muitos bebês americanos no século 21, assiste a vídeos da série ?Baby Einstein? praticamente desde que nasceu.

Nos últimos cinco anos ocorreu uma explosão na mídia eletrônica criada para bebês e crianças pequenas: ?Teletubbies?, o primeiro programa de TV criado para crianças em idade pré-verbal, ?lapware?, ou programas de computador para bebês, e centenas de vídeos e DVDs para essa faixa.

Mais de um quarto das crianças americanas de menos de dois anos tem TV no quarto, revelou um estudo da Fundação Familiar Henry J. Kaiser A pesquisa constatou que 59% das crianças americanas de seis meses a dois anos costumam ver TV cerca de duas horas por dia.

?A última vez que fizemos um grande estudo sobre crianças e mídia, cinco anos atrás, não pensamos em pesquisar as crianças de menos de dois anos porque achávamos que não se aplicava a elas?, conta a autora principal do estudo, Vicky Rideout. ?Mas essa situação mudou muito. Se fizermos outra pesquisa, teremos de começar desde o nascimento.?

De acordo com o estudo, 10% dos bebês americanos de seis meses a dois anos têm controle remoto desenhado para crianças. E 32% deles possuem vídeos da série ?Baby Einstein?, criada há oito anos para expor as crianças a poesia, linguagem, música e arte.

Não há consenso quanto ao efeito que a mídia eletrônica pode ter sobre crianças pequenas. ?Sabemos que os dois primeiros anos de vida são um período crucial para o desenvolvimento da criança, mas ainda não fazemos idéia do impacto dessa mídia toda?, disse Rideout.

O estudo Kaiser foi baseado numa pesquisa telefônica em âmbito nacional conduzida com 1.065 pais de crianças de seis meses a seis anos, com margem de erro de três pontos percentuais para mais ou para menos.

Aprender a contar em russo

Mais de um terço das crianças vive em lares nos quais o aparelho de TV fica ligado quase o tempo todo, mesmo que não haja ninguém assistindo. Mas é entre os bebês que se percebe a situação mais espantosa.

?Uma mãe que trabalha em nosso escritório tem uma filha de dois anos que tem uma mesinha de computador própria. Ela tem seus games, suas atividades e seus sites favoritos?, contou Rideout. ?É um fenômeno novo. Não sabemos bem quais são os efeitos, mas há indícios de problemas.?

O boom da ?baby media? começou no final dos anos 90, na esteira de uma onda de divulgação da idéia de que os primeiros anos de vida são os mais importantes para o desenvolvimento cerebral.

Capitalizando em cima das preocupações dos pais, muitos DVDs e fitas novas são promovidos como ferramentas educativas. A série ?Baby Einstein? traz poemas e músicas infantis e ensina as crianças a contar em inglês, espanhol, francês, alemão, italiano, hebraico, japonês e russo, explicando no folheto que ?pesquisas mostram que os bebês possuem a habilidade natural de distinguir e assimilar os sons de todas as línguas, mas essa habilidade se perde à medida que a criança cresce?.

Alma Schneider, que ganhou o vídeo quando sua filha, Ilah Saltzman, tinha alguns dias de idade, explicou: ?A gente quer se assegurar de que está fazendo o possível pelo filho, e, como todo o mundo usa ?Baby Einstein?, se sentirá culpado se não fizer igual?.

Ilah está com três anos, e seu irmão, Levi, acaba de completar um ano. Schneider hoje tem três fitas e alguns cartões ?Baby Einstein?, uma fita de ?Teletubbies? e um sentimento de culpa de outro tipo. ?Sei que eu deveria assistir às fitas junto com as crianças, mas fui deixando de fazê-lo aos poucos e passei a usá-las como babá eletrônica?, disse ela. ?Aliás, não conheço ninguém que fique realmente sentado, assistindo junto.? Tradução de Clara Allain”

“Versão picante do ?Fica Comigo?, ?Dismissed?, programa de namoros da MTV norte-americana, deve ganhar uma versão brasileira. A MTV do Brasil já reservou um lugar para a nova atração em sua programação de verão, mas ainda não bateu o martelo se irá mesmo produzi-la.

No ?Dismissed? (Dispensado) americano, que a MTV já exibe aqui, um rapaz ou uma moça bem-dotados fisicamente se encontra simultaneamente com dois pretendentes. O trio compartilha uma balada romântica, troca beijos e carícias, intercala formações de casais. Mas, no final, um dos pretendentes é dispensado.

Sorriso Lucimara Parisi, diretora do ?Domingão do Faustão? que pagou o mico de se ver, a partir de uma brincadeira de Fausto Silva, procurando namorado na TV, finalmente se arranjou. O eleito é publicitário e escreveu diretamente para ela _e não para a Globo, como fizeram centenas de pretendentes.

Piti Chico Anysio interrompeu na semana passada as gravações de seu quadro no ?Fantástico?. Fez um discurso contra a Globo e reclamou que seu ?Cartão de Visitas? é sempre a última atração do programa dominical.

Platéia Revista cultural da TV Cultura, o ?Metrópolis? vai ganhar uma versão para exibição nos CEUs, os ?escolões? da Prefeitura de SP.”