CRISE PUBLICITÁRIA
Ressurgidas das cinzas, empresas de internet nos Estados Unidos estão anunciando mais na TV. Suzanne Vranica [The Wall Street Journal, 10/4/02] conta que após a grande derrocada das pontocom, vê-se uma alta ? ainda que incomparável à dos tempos áureos da rede ? nas verbas, o que é surpreendente e muito bem-vindo pelo lado das emissoras, que sofrem crise como todo resto da economia.
O grupo E*Trade, por exemplo, elevou em 20% o dinheiro destinado à divulgação na TV este ano. Ao todo, deverá gastar US$ 16,5 milhões. Um de seus anúncios mostra dois "nerds" em reunião com um grupo de executivos. O par apresenta sítio de sua criação aos possíveis investidores: uma página "em construção". Os homens de negócios respondem: "Seríamos idiotas se não investíssemos nisto". A mensagem que se quer passar aparece logo depois, em letreiro: "Os tempos mudaram".
De fato, a nova ascendência de algumas empresas de internet não tem nada a ver com a euforia de alguns anos atrás. Um dos motivos para que pudessem voltar à TV é que os preços para anunciar caíram muito. "Custa metade do que custava há três anos", conta Jerry Gramaglia, presidente da E*Trade.
William Spain [CBSMarketWatch.com, 10/4/02] conta que para as revistas americanas o primeiro trimestre de 2002 foi péssimo. O Publisher Informations Bureau, instituição que mede o desempenho deste tipo de publicação, já vinha, há um ano, aferindo números ruins. Mas o último relatório foi o pior de todos.
Em média, as cerca de 250 revistas monitoradas perderam 10% das páginas de anúncios em março. Os lucros caíram 1,7% no mesmo período. Em um ano, este número de páginas despencou 14%, o que dá lucro com queda de 6%. Quase todos os segmentos foram atingidos. Entre os títulos que se deram melhor há alguns mais populares, como a National Enquirer.
Exemplos específicos podem ter dados drásticos. A Elle, por exemplo, perdeu aproximadamente 30% tanto de anúncios quanto de faturamento. TV Guide está na casa dos 25% e a Wired, da Advance Publications, teve algo próximo dos 50% .
Tyler Schaeffer, diretor de planejamento de mídia da FCB Worldwide, unidade da Interpublic, destaca que neste momento um planejamento mais imediato pode trazer melhores resultados. "Uma visão estratégica de longo prazo é difícil quando o panorama do mercado muda todo o tempo". Isso dá vantagem às revistas semanais, que podem aproveitar alguma novidade quente que propicie publicidade. De qualquer modo, Schaeffer não está otimista: "Se eu fosse executivo de editora tiraria férias agora."