Merval Pereira

“O Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj) está terminando um trabalho minucioso e curiosíssimo sobre a propaganda eleitoral das eleições presidenciais de 1989, 1994, 1998 e 2002. Ele não apenas reafirma a importância dos programas de televisão nas nossas campanhas eleitorais como, colocando em conjunto os principais momentos das últimas quatro campanhas, dá a quem assiste ao CD-ROM uma idéia exata da assombrosa mudança de discurso e imagem do presidente Lula.

Sua trajetória de político raivoso, derrotado em 1989 por Fernando Collor, até o vitorioso negociador da campanha de 2002, moldado por técnicas de marketing que lhe faltaram nas vezes anteriores, é mostrada através das imagens e complementada pela análise minuciosa da equipe do Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública, coordenada pelo cientista político Marcus Figueiredo.

O trabalho tem duas partes: na primeira, eles fizeram uma análise das pesquisas eleitorais e compararam com o desenrolar das campanhas na televisão, para comprovar cientificamente a influência da televisão na decisão do eleitor.

Na segunda parte, essa escolha do eleitorado é explicada por uma análise da evolução do linguajar e da imagem dos candidatos. É tragicamente cômico ver as imagens da campanha de 89, por exemplo, com Collor, com todo aquele vigor quase juvenil, anunciar que com sua eleição ?chegou o fim da corrupção?.

A construção da imagem de caçador de marajás, aquelas filas intermináveis de funcionários fantasmas nas repartições de Alagoas. A venda da fé no futuro, um candidato destemido que acusa o então presidente José Sarney das piores coisas no programa eleitoral ? ?político de segunda classe, cidadão de más intenções? ?, que tão bem enganou o eleitorado.

No outro lado, o líder sindical Lula, com cabelo e barba negros e grandes, olhar de líder messiânico, falando contra a classe dominante: Collor, Maluf, Figueiredo, Sarney, todos no mesmo saco. E Lula pergunta ao povo: ?E nesses outros, você pode confiar?? Com o passar do CD-ROM e do tempo, você constata que, 13 anos depois, alguns desses já parecem confiáveis para Lula.

O ator Paulo Betti, cabo eleitoral de primeira hora de Lula, aparece com o bigodinho de Timóteo, da novela ?Tieta?, falando mal de Sarney em 89. Anos depois, foi cumprimentar Fernando Henrique e quase foi expulso do PT. Hoje, o PT alia-se a Sarney e Betti está afastado da política.

Para analisar o comportamento do eleitor diante do programa eleitoral, os pesquisadores do Iuperj usaram pesquisas da Vox Populi para as eleições de 1989 e 1994. Pesquisas que acompanharam o eleitor antes de começar a campanha da televisão, até o fim dela, para ver a evolução do voto.

Em 1994, por exemplo, foram seis grupos a cada dia de programa eleitoral, com uma média de oito pessoas por grupo. Ao longo da campanha a média de intenção de votos antes do programa para Fernando Henrique era 28%; para Lula, 13%; os demais candidatos, 9%; e indecisos, 50%.

No jogo de perde e ganha, a média final deu Fernando Henrique, com 41%; Lula, com 20%; outros candidatos, 20%; e indecisos, 19%. Segundo Figueiredo, ?o grande resultado dessa metodologia, para saber qual o efeito do programa eleitoral, é constatar que 70% dos indecisos fazem uma escolha em cima do programa eleitoral, que tem, assim, comprovada sua função decisiva?.

A função da propaganda eleitoral, e do programa de televisão e rádio em particular, é permitir ao candidato reter sua base, avançar sobre a dos adversários e ganhar os indecisos, que são o fiel da balança sempre. Segundo Figueiredo, Fernando Henrique ganhou no primeiro turno em 1994 porque ganhou os indecisos.

A pesquisa mostra que, ao longo dos programas eleitorais na televisão, Lula perdeu 4% do que tinha originalmente. Já Fernando Henrique perdeu 11%. Em compensação, Fernando Henrique ganhou 39% e o Lula apenas 18%. ?A grande fonte de expansão da base eleitoral são os indecisos, que na sua grande maioria ? cerca de 70% ? deixam de ficar indecisos depois dos programas eleitorais. Isso quer dizer que cerca de 35% do eleitorado se definem por algum candidato vendo os programas de televisão?, explica Figueiredo.

Em 98, acontece a mesma coisa. Marcus Figueiredo explica que esse jogo de perde e ganha sobre os indecisos e suas próprias bases sofre influências indiretas do noticiário dos jornais e da televisão. A grande fonte de inspiração da população, o que os cientistas políticos chamam de ?conversaçccedil;ão social?, é o dia-a-dia no seu grupo primário: família, amigos e local de trabalho. ?No nosso dia-a-dia, a fonte que pauta a cabeça das pessoas é o que tal ou qual candidato falou na televisão?, analisa Figueiredo.

Em 2002 foi usada a base do Datafolha, pesquisando diariamente uma amostra de pessoas que ouviram o programa eleitoral. O resultado é semelhante, desta vez a favor do novo Lula, moldado pelas experiências anteriores e pelo marketing de Duda Mendonça. Figueiredo lembra que ?em volta de tudo isso, há um enorme cenário político ? reforçado em 2002 pela presença dos candidatos no ?Jornal Nacional? ? que é montado também pela repercussão nos telejornais do que está acontecendo no programa eleitoral?.

Lula inicia a campanha, após o primeiro dia de programa eleitoral, com 24%, e termina com 38%. Já Serra começa com 9% e termina com 15%. Praticamente dobra a intenção de votos, mas não teve força suficiente para agregar mais votos e encostar em Lula.”

“Frustrados no primeiro ano do governo Lula, defensores de rádios comunitárias viram com bons olhos a ida do ex-sindicalista Pedro Jaime Ziller para a presidência da Anatel.

Seu nome, indicado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva, alivia provisoriamente a tradicional tensão entre emissoras dessa natureza e a Agência Nacional de Telecomunicações. Para as comunitárias, ele poderá atenuar a repressão às estações sem autorização do governo para operar, de responsabilidade da Anatel.

Por esse mesmo motivo, a mudança fez o sinal amarelo acender na Abert (associação brasileira das rádios comerciais), considerada ?rival? das comunitárias.

O mineiro Ziller, 58, foi diretor do Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações (Sinttel) e da Federação dos Trabalhadores em Empresas de Telecomunicações (Fittel). Há uma semana, substituiu Luiz Guilherme Schymura na presidência da agência, numa manobra de Lula.

Em 2003, houve decepção do movimento de rádios comunitárias, o qual avaliou que a Anatel manteve o fechamento de emissoras no mesmo ritmo dos tempos tucanos (ainda não foi divulgado o balanço oficial de 2003).

?Temos certeza de que o Pedro Jaime [Ziller] irá colocar as coisas no lugar. Ele já esteve conosco na luta pela democratização dos meios de comunicação?, diz José Guilherme Castro, secretário de comunicação da Abraço (Associação Brasileira de Rádios Comunitárias) -representante de cerca de 4.500 estações.

Nesta semana, a entidade encaminha ofício a Ziller, a fim de tentar marcar uma reunião. A expectativa é de que o presidente, ligado à telecomunicação, leve à Anatel mais especialistas em radiodifusão para que haja uma reformulação na área de fiscalização.

A ida do ex-sindicalista à Anatel serviu também para abrandar o descontentamento das comunitárias gerado pelas especulações de que o deputado federal Eunício Oliveira (PMDB-CE) assumiria o Ministério das Comunicações. O movimento teme pelo fato de o parlamentar ser dono de rádios comerciais no Ceará e em Goiás.”

“Daniel Goldberg, secretário de direito econômico do Ministério da Justiça, declarou a este noticiário que as questões envolvendo concentração de empresas de comunicação serão prioritárias este ano. A SDE é uma das instâncias que alimenta o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para as decisões antitruste. Existem, hoje, dois casos principais envolvendo o setor de comunicações: a compra de 34% da Hughes pela News Corp. (operação já aprovada nos EUA) e o pleito de quebra de exclusividade do canal SporTV feito pela associação NeoTV. A Hughes é controladora da DirecTV e a News Corp. é controladora da Sky. Ambas as empresas operam no Brasil e têm quase a totalidade do mercado de TV paga por satélite.

Goldberg explica que a análise dos casos envolvendo mídia é complicada no mundo todo, inclusive no Brasil, porque os elementos a serem analisados são muito diferentes dos casos típicos de direito concorrencial.

Por exemplo, uma variável que precisa ser analisada é a situação em que a obtenção de ganhos econômicos resulta perda de diversidade de conteúdo para o usuário. ?Tradicionalmente, quando há ganhos econômicos, uma operação tende a ser aprovada, mas no caso do setor de mídia a regra não é sempre essa?. Ele afirmou que especificamente o processo da News e da Hughes está recebendo tratamento prioritário pelo governo brasileiro, mas que os casos de direitos esportivos também saem este ano. Além do pleito da NeoTV pelo fim da exclusividade do SporTV, existe pelo menos mais um processo relevante, que é a compra de participação na ESPN Brasil pela Globosat, caso que também está na secretaria de Goldberg. Nos dois casos, outra instância, a Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (SEAE) já emitiu seus pareceres.”

“O presidente do Grupo Bandeirantes, Johnny Saad, manifestou-se preocupado em relação à possibilidade de fortalecimento de grupos de comunicação estrangeiros no Brasil. Em entrevista à revista PAY-TV que circula no final deste mês, Saad referiu-se à compra da Hughes pela News Corp. como um caso preocupante em que o governo deve ficar atento e buscar contrapartidas para a aprovação. Uma das idéias manifestadas por Johnny Saad é que o governo busque garantias de que o conteúdo brasileiro tenha acesso aos meios de distribuição dos grupos, que são controladores de DirecTV e Sky, respectivamente. A Bandeirantes não nega, também, que a crise na DirecTV Latin America tenha atrapalhado momentaneamente os planos de expansão de seus canais para a América Latina. Hoje o grupo produz o BandNews e o BandSports, e desenvolve um canal para a América Latina com conteúdo específico, em espanhol, eventualmente buscando até parceiros locais em outros países. A parceria com a DirecTV permitiria a viabilização da distribuição deste canal, assim como aconteceu com os dois canais desenvolvidos para o Brasil. Essa negociação ficou mais complicada com o processo de reestruturação pelo Chapter 11 pelo qual passa a DirecTV Latin America. E pode ficar pior. Na hipótese de uma fusão entre Sky e DirecTV (alternativa que não pode ser descartada depois que as autoridades norte-americanas liberaram a compra da Hughes pela News), a Bandeirantes pode ter problemas, já que o grupo News tem produção própria de conteúdo e o grupo Globo, parceiro tradicional de Rupert Murdoch, deve manter posição de destaque entre os fornecedores de conteúdo da Sky. Johnny Saad não afirma textualmente, mas não esconde que essa hipótese traria ainda mais dificuldades para os planos de expansão internacional de seus canais.

Não são só grupos de mídia privados, como a Bandeirantes, que teriam interesse em condicionar a aprovação da compra da Hughes pela News e uma eventual fusão entre DirecTV e Sky a garantias de acesso aos meios de distribuição (no Brasil e na América Latina) da mega-operadora a ser formada. Outros analistas consideram que o próprio governo brasileiro, que tem interesse de fomentar o desenvolvimento de canais nacionais (e trabalha até no desenvolvimento de um projeto próprio, voltado para a divulgação do país no exterior) poderia manifestar esse interesse às empresas. Seria uma forma de levar o que é feito no Brasil ao resto no mundo.

A Globo também tem essa preocupação, e já faz parte das conversas sobre o reposicionamento do grupo dentro da Sky (a participação da família Marinho está sendo revista, para baixo) a inclusão de garantias de que seu conteúdo terá certeza de distribuição.

O medo de todos, ao que tudo indica, é um só: que Rupert Murdoch e sua News Corp., cada vez mais fortes na produção e na distribuição de conteúdo em todo o mundo, representem ameaças ou imponham limitações para os grupos de comunicação e para a produção audiovisual nacional.”