Morte e reencarnação

MCCALL’S

A revista feminina McCall’s (a Cláudia americana) morreu, após 125 anos em crise de identidade. Mas vai reencarnar em breve como Rosie, editada pela apresentadora de talk shows Rosie O’Donnell.

McCall’s surgiu em 1876, conta Peter Carlson, do Washington Post [20/2/01], para vender os moldes de roupas do costureiro James McCall, e desaparece com a edição de março de 2001, que já está nas bancas. Rosie nasce em abril, exatamente um ano depois da retumbante estréia de The Oprah Magazine, a revista de Oprah Winfrey, a talk show woman mais famosa dos EUA.

Ninguém sabe como será a nova publicação. Sally Koslow, a última editora de McCall’s, escreveu em sua coluna: "Com esta edição de McCall’s, uma era termina, e a revista vai reaparecer… em novo formato." Mas Susan Ungaro, a consultora editorial que ajudou a criar Rosie, diz: "Será uma revista totalmente nova."

A publicação quase se chamou Rosie’s McCall’s, o que faria dela a maior revista americana com dois apóstrofos possessivos no título. Mas os marqueteiros acharam o nome confuso. De qualquer modo, os assinantes de McCall’s vão receber Rosie, cuja equipe inclui alguns dos editores que afundaram a antiga revista. "Será uma revista com personalidade e senso de humor", prometeu Susan Ungaro.

Um dos problemas de McCall’s foi justamente não saber o que era, assemelhando-se a dúzias de revistas que apresentam celebridades, receitas e conselhos sobre moda, saúde e sexo. A última edição é típica, com títulos como "Estresse virou símbolo de status?" ou "Por que estou sempre cansada?" e ainda "Olá, meu nome é Jean e eu sou uma shopaholic (consumidora compulsiva)". A celebridade do mês é a atriz Cybill Shepherd, que aborda seu recentemente descoberto compromisso com a maternidade e o sossego doméstico, após anos de "vício sexual", que a levou a romances com Elvis Presley, Bruce Willis, Don Johnson e "incontáveis outros".

E por que chega ao fim uma revista com circulação de 4,2 milhões de exemplares – números pelos quais a maioria dos editores mataria? – pergunta o repórter. "Não sou a pessoa para responder a essa pergunta", disse Sally Koslow. A revista dava prejuízo? "Não sei", diz ela.

Mas Susan Ungaro sabe, diz o repórter. "Não é segredo que McCall’s não fazia dinheiro", diz ela. A circulação da revista foi mantida artificialmente alta com preços de assinatura baixos, que não pagavam os custos de edição, afirma Samir Husni, professor de Jornalismo da Universidade do Mississippi que edita uma publicação anual chamada Samir Husni’s Guide to New Consumer Magazines. "Eles praticamente davam as assinaturas", afirma, "não vendiam bem em banca e os anunciantes não apareciam."

Por 125 anos, McCall’s refletiu as mudanças nas vidas das mulheres americanas. Nos anos 20 publicou contos de George Bernard Shaw, Zane Grey e Zelda Fitzgerald. Nos anos 30, lançou, de F. Scott Fitzgerald, "The Intimate Strangers". Começou então a publicar romances inteiros em cada edição. Nos anos 40 foi a vez das memórias de Eleanor Roosevelt, contratada em seguida como colunista. Em 1946, Marvin Pierce – pai de Barbara Bush e avô de George W. Bush – tornou-se presidente da companhia McCall’s, que compreendia a revista, o negócio de moldes e uma gráfica. Nem então a revista dava lucro. "Ele era uma boa pessoa, que tendia a contratar executivos só porque eram da mesma fraternidade à qual ele pertencia", lembra Robert Stein, que editou McCall’s dos anos 60 aos 80.

Na década de 50, a revista intitulou-se "The Magazine of Togetherness" (a revista do "estar junto"), expressão para glorificar o estilo de vida da classe média suburbana, em que o marido ganhava o pão de cada dia e a mulher cuidava da casa. O slogan não pegou, e o editor foi demitido. Mais tarde, a expressão foi usada pelas feministas para atacar a revista. Ocorre que em 1957 McCall’s contratou uma jornalista free lance chamada Betty Friedan para escrever o artigo "The togetherness woman" (a mulher do estar junto).

Para rechear seu texto Betty Friedan fez uma pesquisa entre suas colegas da turma de 1942 do Smith College. Quando ela escreveu que aquelas educadas, abastadas mulheres estavam frustradas e não-realizadas como donas-de-casa, McCall’s imediatamente "matou" a matéria. A autora tentou vender o artigo à Redbook e à Ladies’ Home Journal, mas eles também recusaram. Ela decidiu escrever um livro a respeito, The Feminine Mystique, que acabou lançando o movimento feminista moderno.

Enquanto Betty Friedan escrevia seu livro, um jovem que trabalhou no comercial da McCall’s escrevia um romance. O nome dele era Joseph Heller, e seu livro se chamava Catch-22 ("Ardil-22", filmado por Sam Pekimpah). Assim, McCall’s estava inadvertidamente no meio de dois dos mais importantes livros do pós-guerra. E a revista jamais publicou uma palavra sobre os dois.

Nos anos 60, McCall’s procurou se atualizar um pouquinho, adotando layouts coloridos, inclusive uma antológica página dupla por Salvador Dalí. O conteúdo foi atualizado também, com a coluna sobre comida entregue a Julia Child e as resenhas de filmes a uma crítica obscura chamada Pauline Kael – que acabou demitida por Robert Stein e contratada pela New Yorker, onde ficou famosa. "Ela sempre diz que eu a demiti porque ela desancou A noviça rebelde, mas não é verdade", diz Stein. "Eu a demiti porque ela desancava tudo, tentando provar aos amigos que não estava vendida".

Em 1968, Stein quis promover Gloria Steinem, que escreveu perfis de Truman Capote, Margot Fonteyn e Hugh Hefner, a editora-executiva, mas ela recusou. Se aceitasse, teria sido a primeira mulher em tal cargo. A causa da recusa: ela não acreditava ser possível mudar as velhas fórmulas do jornalismo das revistas femininas. "Isso está fora do controle do editor", diz ela. "Os anunciantes determinam o conteúdo. Se você não dá matérias acríticas de moda não consegue anúncios de roupas; se não dá acríticas matérias sobre cosméticos não consegue anúncios da Revlon e outras."

Shana Alexander, antiga colunista da Time, aceitou o cargo, mas durou pouco nele. Em 1970 foi substituída por Patricia Carbine, antiga editora da Look, que contratou Betty Friedan como colunista deu matérias "mais conectadas ao mundo fora do lar", como ela mesma diz, mas frustrou-se também com as exigências dos anunciantes. "O quanto se pode escrever sobre batons?"

Ela saiu em 1972, e fundou com Gloria Steinem a revista feminista Ms., que nada tinha de bom a dizer sobre batom. McCall’s ia levando. Em meados dos anos 70 se autodenominava "a revista da mulher do subúrbio", e nos 80 mudou para "Gente mais serviços". Foi vendida em 1987 ao editor Dale Lang, que a vendeu dois anos depois ao New York Times, que a repassou a Gruner & Jahr, os atuais editores, nos anos 90.

Sob o comando de Sally Koslow, McCall’s dedicou-se a matérias sobre saúde e a perfis de celebridades. Agora é a vez de Rosie, que chegará às bancas com 3,5 milhões de cópias. Susan Ungaro promete: a revista vai refletir o "espírito de Rosie O’Donnell". Um espírito que inclui "saúde e moda para mulheres reais", "heróis do dia-a-dia" e – inevitável – "celebridades falando de suas causas".

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