Carlos H. Knapp
Apareceu em Brasília um outdoor-charada, ilustrado com uma pomba voando. Seu titulo:
Para: Hitler
A leitura do resto do cartaz não esclarece nada. Ele apenas diz:
Faculdade Projeção. O novo pensamento nasce aqui.
Tem também um aplique onde se lê:
Para você: Administração. Ciên. contábeis. Comunicação.
Inscrições abertas.
Por mais que tentasse, eu não conseguia decifrar a mensagem: era a oferta de uma pomba da paz a Hitler? (Mas ele já não pode, felizmente, recebê-la). E por que uma faculdade de Brasília iria propor agora a paz que já existe desde 1945?
Quando me deparei com outro cartaz dessa "campanha", o mistério se desfez. Seu título é…
Para: Imperador Nero
…e, em lugar da pomba, vemos um extintor de incêndio. Então essa é a idéia! A cada um o seu remédio. Para Hitler, paz para que não faça mais guerras. Para Nero, extintor para que não incendeie Roma novamente. E para você, jovem estudante de Brasília, um curso de ciências contábeis, administração ou comunicação para vencer na vida. Tão lógico!
Uma coisa posso recomendar com convicção: se você estiver pensando em fazer um curso de comunicação, evite essa faculdade.
Uma grande barata ilustra o anúncio de um website dirigido à mulher, publicado em Veja. O título pergunta:
Prá você isso é um bicho asqueroso, horrível, nojento.
Ou é uma barata?
Se você ficou com a primeira opção, esse site é para você.
O anunciante espera que a leitora, reconhecendo em si o sentimento de asco e nojo, sinta-se atraída ao site "que mais conhece a mulher". Ora, creio que o mecanismo é bem o oposto. A repulsa provocada pela imagem poderá se estender ao anúncio inteiro.
Além de ter a eficiência de um tiro pela culatra, penso que esse anúncio encerra um preconceito, aquele lugar comum em que a mulher é um ser irracional que se deixa levar por sentimentos incontroláveis: a mulher que sobe na cadeira ao ver uma barata. Se você vê o anúncio e diz mas isto é uma barata, então você com certeza não é mulher e portanto não é freguês potencial do site…
Mais sério parece ser o engano do anúncio do Banco 1.net, que mostra alguém debruçado sobre a tampa da privada, ilustrando explicitamente o título:
Navegar às vezes enjoa.
Por isso o banco 1.net tem atendimento por telefone 24 horas.
Imagino que a intenção do anúncio é falar com o público jovem, os rapazes e garotas que passam o dia diante do computador, gente "pra frente" e "sem frescura", formada na contracultura. Daí a ilustração "radical". Mas, mesmo para esse segmento, ela só pode comunicar sensações de nojo e repulsa. Por que criar um anúncio com essa deficiência, em lugar de buscar imagens de significação positiva para o público-alvo visado?
Penso que esse anúncio choca, não vende e ainda tem um defeito muito comum na comunicação publicitária: o de provocar uma associação errada de idéias. Muitas vezes, ao empregar uma palavra com dois ou mais sentidos, um anúncio diz uma coisa no texto e outra na imagem, levando o pensamento para o campo errado e atrapalhando a comunicação. Isto acontece sempre que o título emprega uma expressão no sentido figurado e a imagem mosta o sentido literal. Por exemplo, o anúncio de uma loja proclamando "grande queima de estoque" em que se vê um incêndio consumindo tudo.
No caso, ao dizer que "navegar às vezes enjoa", o sentido de enjoar é o de saturar e não o da sensação que leva ao vômito ilustrado. Se a exaurida figura do anúncio aparecesse apoiada na amurada de um barco, e não na borda da privada, a imagem seria menos chocante – mas a associação de idéias continuaria equivocada.
Brasileiro fala com o corpo e com as mãos. Daí talvez as freqüentes tentativas de identificar certas campanhas ou produtos com gestos. Alguns gestos tornam-se quase marca registrada, como o do "vem para a Caixa você também". O gesto de Ana Paula Arosio, simulando estar falando ao telefone nos anúncios da Embratel, parece estar no mesmo caminho, graças à simpatia da moça e ao imenso volume da verba que vem sendo gasta na sua difusão.
Mesmo contando com a melhor técnica de persuasão e muito dinheiro, "emplacar" um gesto é sempre uma loteria. Existe o imponderável, o gosto do público. É mais ou menos como fazer com que uma canção passe a ser uma das mais ouvidas: quem decide não é a gravadora nem o DJ, é o ouvinte.
Este comentário me ocorre ao ver, nas revistas e televisão, a campanha da Sul América Investimentos em que os personagens fazem um gesto. Demorei para entender o que quer dizer esse gesto das duas mãos alinhadas, com polegar e indicador abertos, procurando alcançar… uma bola? cilindro? cesto de basquete? sortudo? Ah, com alguma boa vontade podemos concluir que o gesto imita a forma da marca da Sul América, três traços curvados dispostos de modo algo circular.
É possível que a inspiração para essa campanha se encontre na campanha do Itaú, em que os personagens desenham com o dedo a marca do banco. Pode ser, mas há uma distância enorme entre ambas. Enquanto uma pertence a uma das instituições de maior presença pública, e por isso pode se permitir essa delicada referência – apenas um gesto no ar –, a outra ainda tem muito chão pela frente. E parece ter começado pelo fim. Hoje, quando alguém faz o gesto de Ana Paula Arosio, muitos se lembrarão da Embratel. Mas se você fizer o gesto do anúncio da Sul América, ninguém vai associá-lo à empresa de investimentos. Seria preciso primeiro popularizar a marca, que ainda significa pouco para poucos, para então tomá-la como referência.