O Estado de S. Paulo

"Em fevereiro, o Ibope promete entregar os primeiros números da medição de audiência da TV paga. A notícia deve ser vista com reservas pelo assinante, que está sujeito a ter de engolir, além da mensalidade já paga, mais intervalos comerciais. Para a Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura (ABTA) e para o mercado publicitário, a nova é motivo de festa.

A TV por assinatura foi o meio que mais cresceu em porcentuais de faturamento publicitário em 2000: 204% em relação a 1999.

Segundo o diretor de mídia da DM9, Daniel Shalfon, o mercado ainda não conhece bem a audiência da TV paga e não sabe em que está investindo. As compras de espaços comerciais nesses canais ainda seguem mais o instinto do profissional de mídia. Com os números de audiência em mãos, isso tende a mudar, explica Shalfon.

‘Essa medição de ibope na TV paga está vindo até um pouco tarde, pois a medição na Internet já está acontecendo faz algum tempo, e ela surgiu bem depois dos canais por assinatura’, diz ele.

‘Com dados de audiência, podemos redistribuir melhor a verba de nossos clientes e conhecer melhor o perfil de cada canal. A maioria dos pacotes é vendida hoje por faixa horária e uma das mais visadas é a das 20 às 24 horas – presume-se que seja a mais assistida em alguns canais. Com os dados da audiência, poderemos escolher este ou aquele programa para comprar 30 segundos. Será mais preciso.’

O publicitário Adão Casares, diretor de mídia da Lew, Lara concorda com o colega. Sem a medição, diz ele, o investimento publicitário na TV paga fica muito ao gosto do freguês. ‘Acredita-se que a Globonews seja um canal mais assistido por executivos, que Warner é um canal mais jovem, mas falta parâmetro para oferecermos dados concretos ao anunciante’, diz. ‘Sem isso, o mercado publicitário cria uma série de vícios na hora de investir. O Telecine 1 é um canal para lançarmos produtos, por causa dos filmes novos. Com o Ibope, saberemos se estamos certos.’

Casares acredita que o crescimento do número de comerciais na TV paga é inevitável com a chegada da medição de audiência. Mesmo assim, diz ele, esse crescimento não será grande a ponto de saturar a paciência dos assinantes, que já pagam muito pelo serviço. Atualmente grande parte dos canais utiliza de cinco a oito minutos de propaganda por hora, dos 12 permitidos por lei.

‘O mais provavel é que com a medição, a verba publicitária já destinada à TV paga seja remanejada de um canal para outro’, diz.

O preço dos anúncios também tende a ser remanejado, acredita Shalfon, da DM9. Atualmente, 30 segundos em horário nobre (das 19 às 22 horas) no canal Sony custa, em média, R$ 2 mil. Na Globo, o mesmo anúncio no horário não sai por menos de 100 mil.

Para o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Valdir Siqueira, caberá aos canais pagos o ‘bom senso’ de não entulhar a programação de anúncios. ‘A TV paga funciona como um buffet em que a pessoa tem uma variedade imensa de opções para escolher e fica com o que lhe apetece mais’, compara Siqueira. ‘É uma via de duas mãos: se os canais começarem a entulhar a programação de anúncios, vão perder público’, diz.

Siqueira também acredita que a ‘guerra de audiência’ a ser travada por canais pagos não comprometerá sua qualidade. ‘Com mais recursos, os canais irão enriquecer sua programação’, acredita.

‘Não será uma guerra como a de domingo, entre Globo e SBT. Estamos falando de um público diferente, que pede um conteúdo de programação específico’, argumenta Shalfon. ‘Até a migração de audiência de um canal para o outro deve ser encarada de maneira diferente. Um ponto que um canal perde poderá ser pulverizado num ambiente de quase 70 canais. Acho complicado enxergar isso e diagonaticar o que fazer contra a concorrência. Na TV aberta o inimigo é muito mais claro.’

A estrutura montada pelo Ibope para medir a audiência dos canais pagos – monitoramento de 250 domicílios na Grande São Paulo e 150 na Grande Rio de Janeiro – está em atividade desde o início do mês, após quatro anos de estudos e reformulações sobre a idéia inicial, que previa uma aferição de cobertura nacional.

Ao custo de US$ 650 mil, 53% bancados pelo instituto e 47% pelas empresas do setor, o projeto demorou a sair do papel porque só agora a base de assinantes no País atingiu um patamar que, segundo os empresários, justifica o investimento – 3,3 milhões de clientes. Além dessa despesa, serão necessários mais US$ 60 mil mensais para a manutenção da amostra.

O metódo é o mesmo da TV aberta, o painel domiciliar, e recorre ao peoplemeter, aparelho acoplado ao televisor para transmissão dos dados. A sintonia de cada residência é passada automaticamente, minuto a minuto, para o peoplemeter, e desse para a central do Ibope.

Cada ponto porcentual dos canais pagos equivale a 71.880 domícilios ou 257.370 espectadores. O cálculo é feito a partir do total de domicílios com TV das duas áreas consideradas.

Dos quase 60 canais atualmente disponíveis no cardápio dos assinantes, apenas 22 terão medição por programa, entre eles, Cartoon Network, Discovery Channel, Fox, Globo News, Multishow, Sony, Sportv, Telecine Premium, TNT, USA, Warner, Bloomberg, Cinemax, HBO 1 e 2, ESPN Brasil e Nickelodeon. Outros canais serão medidos por faixa horária."

ILHA DA TENTAÇÃO

"Não trairás. Eis o único mandamento no programa Temptation Island (Ilha da Tentação), a mais nova fonte de controvérsias da TV americana. A atração da Fox, exibida pela primeira vez na quarta-feira passada, bota uma pimentinha sexual na fórmula da ‘televisão-realidade’ – aquela que explora situações reais vividas por gente comum, como em No Limite. O enredo é o seguinte: quatro casais de namorados com relação sólida, juntos há pelo menos um ano, expõem-se a um ambiente de alto risco de infidelidade. Explicando melhor: separados um do outro, homem e mulher passam a desfrutar de um resort ‘tropicaliente’, na companhia de 26 solteirões tentadores. O cenário é uma ilha do Caribe. Entre as ‘iscas’ para fazer os pombinhos pularem a cerca estão desde um atlético personal trainer até uma ex-coelhinha da Playboy. Quem não trair vence, mas também não leva um tostão para casa ao final dos capítulos editados e exibidos semanalmente (no total, serão seis). O que eles ganham é somente a satisfação de umas boas férias e de sair dali com a consciência tranqüila.

Apesar dos protestos de religiosos e conservadores contra seu conteúdo ‘apelativo’ e ‘ofensivo à família’, Temptation Island alcançou uma audiência invejável na estréia: 16 milhões de espectadores, 500.000 a mais que o primeiro episódio de Survivor, maior hit do gênero. Mas críticos já notaram que, a julgar pelo primeiro capítulo, o programa corre o risco de ficar sem graça. Todos os casais são tão bem-apessoados quanto seus possíveis desvirtuadores – ou seja, não há uma bruxa Meméia ou um Corcunda de Notre Dame loucos para encontrar, finalmente, aquele garanhão sedento de prazer ou aquela ninfomaníaca ensandecida, capazes de tapar o nariz e ir adiante. Os participantes também não conseguiram engatar um papo interessante ou mesmo fazer alguma coisa em cena, já que há sombra e água fresca em abundância. De sexo, então, não se viu nada. Um dia antes da estréia, Temptation Island deu sua primeira dor de cabeça à Fox. Depois de descobrir que um dos casais havia quebrado as regras do jogo – na seleção, omitiu que tinha um filho -, a rede decidiu expulsá-lo da gincana. Ah, sim: para estrelar Temptation Island, seus participantes tiveram de fazer teste para detectar doenças sexualmente transmissíveis. Emocionante, não?"

BBC NA CHINA

"A BBC acaba de obter uma licença para voltar a transmitir sua programação na China -cerca de sete anos depois de ter sido retirada da TV Star na Ásia pelo proprietário desta rede, Rupert Murdoch, em razão das pressões do governo chinês.

A concessão da licença, que autoriza a transmissão do serviço noticioso de TV da BBC World em hotéis e conjuntos residenciais de estrangeiros, marca um significativo degelo nas relações entre Pequim e a BBC.

Nos últimos anos, o governo chinês tem sido hostil à BBC, impondo obstáculos aos correspondentes e atrapalhando as transmissões de rádio para o país.

O governo chinês, que controla a mídia local, irritou-se com a cobertura da BBC sobre as manifestações estudantis e a repressão sangrenta na praça Tiananmen (Paz Celestial) em 1989. Depois disso, ofendeu-se com um documentário sobre a vida de Mao Tse-tung e com reportagens sobre o controle chinês sobre o Tibete.

Em 1994, Murdoch decidiu retirar a BBC de sua rede de TV Star para agradar à liderança política da China. Mas agora a Administração Estatal para Rádio, Cinema e TV de Pequim concedeu à BBC World uma licença para exibir sua programação em hotéis de três a cinco estrelas, hospedarias e apartamentos de estrangeiros. ‘É bom poder regularizar nossa relação. E, se as autoridades chinesas ficarem contentes com a nova situação, esperamos que isso leve a outras coisas’, disse Jeff Hazell, diretor de vendas da BBC World.

As leis da China proíbem a exibição de canais estrangeiros nos lares chineses, embora aqueles transmitidos em chinês via cabo ou satélite, como a Phoenix Television de Murdoch, atinjam milhões de espectadores.

Canais estrangeiros rivais, tais como CNN e CNBC, já são vistos dentro de hotéis e conjuntos de estrangeiros na China."