Por que as revistas existem, abrem e fecham

Marilia Scalzo (*)

"Por que a revista Realidade fechou?" "Não há mais espaço para uma revista assim?" Durante os últimos vinte anos, grupos de jovens profissionais selecionados para fazer o Curso Abril de Jornalismo repetiram essas perguntas para quem os recebesse na Editora Abril ? e nunca pareciam satisfeitos com as respostas obtidas. Realidade fechou, em 1976, vendendo 120 mil exemplares por mês (número com o qual muitas revistas sonham hoje em dia) e virou um mito, especialmente entre jornalistas, por causa de suas grandes reportagens, primorosamente apuradas e editadas. É uma publicação que representa uma época e, entendendo sua trajetória, sua vida e morte, é possível entender também muito do que é peculiar ao universo do jornalismo em revistas.

Se é difícil entender por que Realidade fechou, fica ainda mais complicado tentar compreender o que aconteceu com a revista norte-americana Life, que deixou de circular semanalmente, em 1972, vendendo cinco milhões e meio de exemplares. Por que isso acontece? O que mantém uma revista viva? O que causa sua morte? Afinal, o que é uma revista?

Uma revista é um veículo de comunicação, um produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e entretenimento. Nenhuma das definições acima está errada, mas também nenhuma delas abrange completamente o universo que envolve uma revista e seus leitores. A propósito: o editor espanhol Juan Caño define "revista" como uma história de amor com o leitor. Como toda relação, essa também é feita de confiança, credibilidade, expectativas, idealizações, erros, pedidos de desculpas, acertos, elogios, brigas, reconciliações. Então, vamos discutir a relação.

Para começar, atire a primeira pedra quem não tem dó de jogar revistas fora, quem nunca guardou uma publicação, quem nunca pensou em colecionar um título. É isso: em primeiro lugar, revistas são objetos queridos, fáceis de carregar e de colecionar. São também boas de recortar, copiar: vestidos, decorações, arrumações de mesa, receitas de bolo, cortes de cabelo, aulas, pesquisas de escola, opiniões, explicações…

Revista é também um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo. Entre garotas, por exemplo, sabe-se que quem lê Capricho é diferente de quem não a lê. O fato de ler a revista transforma as meninas num grupo que tem interesses em comum e que, por isso, comporta-se de determinada forma.

Não é à toa que leitores gostam de andar abraçados às suas revistas ? ou de andar com elas à mostra ? para que todos vejam que eles pertencem a este ou àquele grupo. Por isso, não se pode nunca esquecer: quem define o que é uma revista, antes de tudo, é o seu leitor.

Não dá para esquecer também que revistas são impressas e o que é impresso, historicamente, parece mais verdadeiro do que aquilo que não é. Isso pode até mudar com o tempo e as novas tecnologias, mas por enquanto ainda é assim. Se ocorre um fato que mobiliza a população e tem ampla cobertura na televisão (os atentados ao World Trade Center em 11 de setembro de 2001, por exemplo), é certo que jornais e revistas venderão muito mais no dia e na semana seguintes ? eles servem para confirmar, explicar e aprofundar a história já vista na tevê e ouvida no rádio.

Ainda hoje, a palavra escrita é o meio mais eficaz para transmitir informações complexas. Quem quer informações com profundidade deve, obrigatoriamente, buscá-las em letras de forma. Jornais, folhetos, apostilas, revistas, livros, não interessa o quê: quem quer saber mais tem que ler.

Mas, por que ler uma notícia que já se conhece de véspera? O escritor colombiano Gabriel García Márquez é autor de uma frase lapidar, que serve especialmente para as revistas: "A melhor notícia não é a que se dá primeiro, mas a que se dá melhor". Hoje, até os meios eletrônicos começam a prestar maior atenção a isso. Enquanto editores de sites e portais da Internet disputam segundos e, na pressa, correm o risco de veicular notícias imprecisas ou mesmo erradas, os consumidores parecem cada vez mais interessados na informação correta e não no ineditismo. Numa pesquisa realizada nos Estados Unidos pela Online News Association, no final de 2001, os internautas deixaram a novidade ? ou a "quentura" ? da notícia em quinto lugar, atrás de exatidão, completude, honestidade e fontes confiáveis, numa lista composta de onze características relacionadas à credibilidade da informação.

Nas revistas, no entanto, sempre se soube disso. Até por causa de sua periodicidade ? que varia entre semanal, quinzenal e mensal ? elas cobrem funções culturais mais complexas que a simples transmissão de notícias. Entretêm, trazem análise, reflexão, concentração e experiência de leitura.

Estudando a história das revistas, o que se nota em primeiro lugar não é uma vocação noticiosa do meio, mas sim a afirmação de dois caminhos bem evidentes: o da educação e o do entretenimento. Como veremos no segundo capítulo, as revistas nasceram, por um lado, sob o signo da mais pura diversão ? quando traziam gravuras e fotos que serviam para distrair seus leitores e transportá-los a lugares aonde jamais iriam, por exemplo. Por outro, ajudaram na formação e na educação de grandes fatias da população que precisavam de informações específicas, mas que não queriam ? ou não podiam ? dedicar-se aos livros.

Enquanto os jornais nascem com a marca explícita da política, do engajamento claramente definido, as revistas vieram para ajudar na complementação da educação, no aprofundamento de assuntos, na segmentação, no serviço utilitário que podem oferecer a seus leitores. Revista une e funde entretenimento, educação, serviço e interpretação dos acontecimentos. Possui menos informação no sentido clássico (as "notícias quentes") e mais informação pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prática). Isso não quer dizer que as revistas não busquem exclusividade no que vão apresentar a seus leitores. Ou que não façam jornalismo. A questão é: o que é o jornalismo de revista?

Enquanto o jornal ocupa o espaço público, do cidadão, e o jornalista que escreve em jornal fala sempre com uma platéia heterogênea, muitas vezes sem rosto, a revista entra no espaço privado, na intimidade, na casa dos leitores. Há revistas de sala, de cozinha, de quarto, de banheiro…

Na última década, os jornais fizeram um nítido esforço para se tornarem cada vez mais parecidos com revistas ? seja nos temas, na linguagem ou na divisão em cadernos. Entretanto, não obtiveram o sucesso esperado com tal metamorfose, por uma simples questão de formato e de público. Os jornais descobriram, por exemplo, que precisavam falar para os jovens ? e trataram de criar suplementos específicos para esse tipo de público. No entanto, para ler o suplemento dedicado especialmente a ele, o jovem precisa comprar o jornal inteiro.

Entre as revistas, ao contrário, a segmentação por assunto e tipo de público faz parte da própria essência do veículo. Para ilustrar, podemos lançar mão da seguinte imagem: na televisão, fala-se para um imenso estádio de futebol, onde não se distinguem rostos na multidão; no jornal, fala-se para um grande teatro, mas ainda não se consegue distinguir quem é quem na platéia; já numa revista semanal de informação, o teatro é menor, a platéia é selecionada, você tem uma idéia melhor do grupo, ainda que não consiga identificar um por um. É na revista segmentada, geralmente mensal, que de fato se conhece cada leitor, sabe-se exatamente com quem se está falando.

A psicóloga, jornalista e escritora Carmen da Silva sabia disso como ninguém ? ela assinou durante vinte anos a seção "A arte de ser mulher" na revista Claudia, entre as décadas de 1960 e 1980. No artigo escrito por ela para a edição dos dezesseis anos da publicação, deixou bem claro como essa relação com o leitor ? no caso as leitoras ? se estabelece:

"Iniciei esta seção com certa angústia, era minha primeira tentativa de contato com uma entidade abstrata chamada ?público feminino?. Mais especificamente, ?público feminino da classe média brasileira do início da década dos 60?. Um longo rótulo que, entretanto, não definia o rosto do fantasma ? e eu o imaginava ora desafiante, talvez até hostil, ora cético e desdenhoso, ora simplesmente ignorando-me com olímpica indiferença. Alguns meses e alguns artigos mais tarde, já não era assim. Ao sentar-me ante a máquina eu sentia como que presenças vivas em torno, ouvia respirações, adivinhava vozes, vislumbrava traços. Escrevia para mulheres reais, de carne e osso, que desabafavam suas aflições comigo, confiavam-me dúvidas e perplexidades, pediam ajuda, ora apoiavam e incentivavam, ora protestavam e brigavam ? mas cada vez mais próximas, personalizando o vínculo, mandando retratos, chamando-me para encontros ao vivo, palestras, reuniões, debates. Não mais abstrações: gente, gente comigo, centenas de milhares de rostos debruçando-se dia-a-dia, em estímulo e desafio, sobre minha mesa de trabalho."

É isto: revista tem foco no leitor ? conhece seu rosto, fala com ele diretamente. Trata-o por "você".

Quem poderia dizer que a norte-americana Life, após chegar a uma tiragem gigantesca de oito milhões de exemplares semanais, deixaria de circular um dia? A explicação pode parecer paradoxal, mas está ligada exatamente ao sucesso editorial da publicação. Para os anunciantes, veicular publicidade numa revista com circulação tão grande era, sem dúvida, um bom negócio. O problema é que o custo de impressão da revista ? não só por conta das edições recheadas de fotos, mas justamente por causa da tiragem astronômica ? acabou tornando os anúncios cada vez mais caros, quase tão caros quanto a publicidade veiculada na tevê (e em termos de comunicação de massa a tevê leva sempre vantagem).

Somando-se a isso, o custo das tarifas postais ? Life era basicamente uma revista vendida por assinaturas e entregue pelo correio ? havia subido 170% em cinco anos.

Os editores fizeram as contas e viram que o prejuízo seria enorme em dois anos. A Life morreu vítima de seu próprio gigantismo. O episódio ensina muitas lições. A principal delas é que revista é comunicação de massa, mas não muito. Quando atingem públicos enormes e difíceis de distinguir, as revistas começam a correr perigo.

O jornalista Harold Hayes, na época editor da revista Esquire, levantou também a hipótese de que o mito que alimentara o sucesso de Life nos anos 1940 e 1950 ? o de uma cultura norte-americana vibrante e em constante movimento ? havia se perdido. Seria necessário forjar um novo mito para reconstruir a publicação. Segundo ele, "uma revista de sucesso tem de erigir um mito no qual seus leitores acreditem". Essa mesma regra também vale para explicar o desaparecimento de outras publicações: revistas representam épocas (e, por que não, erigem e sustentam mitos). Sendo assim, só funcionam em perfeita sintonia com seu tempo. Por isso, dá para compreender muito da história e da cultura de um país conhecendo suas revistas. Ali estão os hábitos, as modas, os personagens de cada período, os assuntos que mobilizaram grupos de pessoas.

Com a brasileira Realidade também foi assim. Criada em 1966 pelo então jovem editor Roberto Civita, a publicação reuniu uma ótima equipe de jornalistas e fotógrafos que levavam meses apurando cada reportagem, com autonomia e independência, num momento em que o país acanhava-se diante da ditadura militar. Era um tempo em que o Brasil precisava se conhecer melhor e Realidade ajudou o país a descobrir-se. Além disso, para os jornalistas, ela representou um degrau acima na valorização da profissão e no estabelecimento de parâmetros de qualidade para reportagens dali por diante. Em dez anos, a revista ganhou sete prêmios Esso de Jornalismo, teve uma edição inteira apreendida pela censura e chegou a vender 466 mil exemplares num único mês. Fechou em 1976, com tiragem de 120 mil exemplares. Retrato de uma época, considerada ultrapassada, Realidade foi, de certa forma, substituída por Veja, que havia sido lançada oito anos antes, em 1968, pela mesma Editora Abril. Mas no coração dos jornalistas, pelo jeito, ainda não encontrou substituta.