Publicidade on-line vive concentraçã

INTERNET EM CRISE?

"A maré não está boa para algumas das maiores empresas de representação publicitária de sites. Por conta de problemas de rentabilidade, a DoubleClick e a 24/7 decidiram cortar operações para agradar aos acionistas. Começando pelo Brasil. Nas duas últimas semanas, a saída destes dois concorrentes gerou uma rápida concentração do mercado. Sobraram poucas: Real Media, Mundo Media, ValueClick e a AdNetwork, de menor porte.

No ano passado, a mídia movimentou US$ 80 milhões, número que acabou decepcionando, frente a algumas expectativas exageradas que circularam no setor. ?O mercado de internet no Brasil não cresceu como esperávamos?, declarou ao Valor o vice-presidente da DoubleClick, Eric Stein, ao anunciar o fechamento do escritório no país. A 24/7 era uma operação pequena e mal havia decolado, gerando pouco impacto no segmento.

Mas para quem ficou, o clima é de otimismo. ?O mercado está dentro do ritmo de crescimento que prevíamos?, diz Peter Gervai, diretor da Real Media. Ele se baseia nas previsões da empresa de pesquisas Jupiter, que estima um faturamento de US$ 145 milhões no Brasil em 2001. Se a previsão se concretizar, o mercado quase dobra de tamanho.

Presente em 22 segmentos dentro da internet, a Real Media fechou um acordo para comercializar cerca de 40 sites hospedados no UOL e, na semana passada, fechou com o portal do Grupo Estado. Com esses contratos, mais o bom ritmo vendas que diz estar mantendo no início do ano, a empresa está certa que fechará 2001 já com o equilíbrio entre receita e despesa. ?No ano que vem vamos ter lucro?, garante Gervai, sem revelar qualquer valor da operação, coisa comum neste mercado.

O acordo com o UOL é semelhante ao que a Mundo Media – totalmente nacional – fez com a AOL. A empresa está representando 90 páginas dentro do portal, além de outros 80 sites.

Flávio Menezes, sócio da Mundo Media, lamenta a saída da DoubleClick. ?Embora haja mais espaço para os concorrentes que ficaram, a presença da DoubleClick ajudava a dar mais massa crítica ao mercado?, opina. Gervai concorda. ?Fica mais difícil vender o conceito?.

Do outro lado do balcão, onde estão as agências, a concentração do mercado reflete um momento de amadurecimento da mídia. ?O mundo todo está questionando a eficácia do ‘banner’ (formato de propaganda na web), e as empresas que só fazem a venda, sem agregar mais nada no atendimento ao cliente, estarão fora?, defende Sandra Chemin, diretora geral da Ogilvy Interactive para a América Latina.

Por esta razão, as companhias têm buscado modelos diferentes dos da DoubleClick, que comercializava uma rede fechada aos anunciantes. Os concorrentes locais se concentraram com mais força no atendimento de planos de mídia mais complexos. A Mundo Media, por exemplo, tem investido em tecnologias para enriquecer os ?banners? com mais recursos interativos. Está em negociação para trazer o sistema Eye View, que agrega recursos de vídeo ao anúncio virtual, em formato compatível para conexão em velocidades menores.

Já a ValueClick tenta fixar no país o modelo do ?custo por clique?, no qual é remunerada apenas se cumprir as metas acertadas com o cliente. O sistema tem seus críticos, pois resume a eficácia pelo clique, dentro de um universo muito mais pulverizado de sites, que não são exclusivos. No Brasil, são 550 sites conveniados. Alexandre Sieira, gerente comercial da empresa no Brasil, garante que o formato funciona e que as margens são lucrativas. ?É bom para o anunciante, que corre menos riscos, e para os sites, que continuam vendendo por conta própria. E não deixamos de cumprir nenhuma meta no Brasil?, assegura. A companhia apresentou um pequeno lucro no ano passado e está confiante com o país. ?O mercado está em franca recuperação, depois do susto do segundo semestre do ano passado?, defende Sieira."

"Um urubu digital está pousado no telhado do Cittá America, um daqueles shoppings metidos a modernos da Barra. Lá funciona o Globo.com, o portal com o qual o Império aposta que vai ser líder da internet.br, mas que desde que veio ao mundo (após uma gestação longa e tumultuada), há pouco mais de um ano, tem sido algo mais próximo da Telemontecarlo do que de Rede Globo em termos de sucesso. Por isso, nesta segunda (ou terça), o urubu deverá bater asas e pegar as cabeças que serão cortadas em toda a empresa, incluindo a redação.

No ano passado, informei que, logo depois da compra de 30% do sítio pela Italia Telecom, houve uma pajelança na qual foi cobrada uma performance digna do Império (ou seja, o primeiro lugar) e ditas coisas como ?vamos virar o jogo?. Isto ocorreu lá por outubro e até o fim de 2000 foi um tal de entrar subportais megaestelares – Xuxa, Ayrton Senna e o Roberto Carlos, por exemplo – que chegou a deixar o distinto público tonto. A idéia da ofensiva era de que, com estes reforços de peso, o portal imperial fosse pras cabeças do ranking em termos audiência.

Por enquanto, não deu certo. O último boletim do MediaMetrix, referente a janeiro, mostra que o portal das Organizações Globo está em modesto nono lugar do ranking, com 2,02 milhões de visitantes únicos, com uma alcance (percentual de internautas brasileiros que passaram pelos diversos sítios dos portais) de apenas 35,5%, contra 79,5% do líder UOL e 61,5% do vice-líder AOL (para constar: o UOL foi visitado por 4,54 milhões de uniques, enquanto a AOL ficou com 3,51 milhões). Deve melhorar a classificação este mês, mas por força da fusão do Zip.net, o oitavo, com o UOL.

Ainda como parte da operação vira-jogo, a brilhante Cristina De Luca foi posta como responsável pelo conteúdo e os Marinho – com a devida pressão dos italianos – compraram o passe de Juarez Queiroz, vice de marketing da Telemar, para ser o manda-chuva e dar a supracitada virada. Queiroz, como bom executivo, deu primeiro uma olhada nos números e não gostou nada do que viu. E gostou menos ainda porque sabe que anda escassa a grana que irrigava tão fartamente a internet no início do ano passado.

O primeiro a perder a cabeça foi José Carlos Kanner, responsável pela parte comercial e de comércio eletrônico do portal imperial, demitido na sexta antes do carnaval. Ele não será o único, porém. Desde semana passada, a redação do Globo.com sabe que o urubu digital estava apenas esperando a semana pós-carnaval para atacar (a cabeça de Kanner será oficialmente posta fora do portal no mesmo momento). Como sempre, a saída é essa, mas creio, realmente, que a coisa não vai melhorar para o portal enquanto alguns conceitos não forem mudados e, principalmente, a natureza da internet não for bem entendida pelos executivos lá de cima.

Muito provavelmente porque os principais executivos Organizações Globo se criaram em meios broadcast (jornal, rádio, TV) e não levaram a sério a internet, o Império, em relação à Internet, teve uma atuação digna da defesa do Botafogo: chegou tarde e mal. Folha, Abril, Estado, Zero Hora – e até, dentro de sua penúria, o JB – foram mais rápidos em reconhecer a importância do meio do que os globais, e, cada um dentro de suas possibilidades, mais hábeis em ocupar o ciberespaço. Já seria uma concorrência dura por si só, mas tem mais gente nesta arena do que nas outras – Terra (Telefônica), MSN (Microsoft), Yahoo!, por exemplo, são empresas donas de portais que estão como peixe n’água na Rede.

O erro estratégico do Império pode ser melhor observado se você olhar o benchmark UOL. Como você sabe, detesto o Grupo Folha, mas tenho que admitir que a tática aplicada do portal dele foi a mais adequada. O UOL não se baseou em sua força fora da internet para criar asas dentro da Rede (até impede o acesso de quem não é seu assinante ao seu principal produto, a Folha de Sampa). Preferiu montar uma constelação de pequenos e médios sítios, que abrangem uma gama de assuntos imensa, agradando um público pulverizado por definição como o da Internet.

Dois exemplos pessoais: assino o Consultor Jurídico, um sítio do UOL que cobre o Judiciário (principalmente o paulista) e, não sei porque cargas d’água, alguém me inscreveu no Psicopedagogia On Line, um que trata desta disciplina com a não tenho relação, mas certamente um monte de gente tem. Ou seja, em vez supernovas, pequenas estrelas que atraem gente em busca de assuntos específicos, importantes para sua vida. É exatamente esta uma das belezas da Internet. Você tem alguém falando de algo que você acha importante na sua língua. Ou seja, exatamente o contrário do broadcast que fez o poder do Império Global.

Para tirar o Globo.com da lama em que está patinando, os novos responsáveis devem entender que o que vale pra TV, não vale pra Internet. De repente, Cristina de Luca consegue explicar isso a eles, mas já será um tanto tarde para algumas pessoas que se haverão nesta semana com o urubu digital.

Ataque sinérgico – Parece que os patrões estão passando por outro ataque de sinergia. O pessoal do jornal de bairros do Globo foi avisado que passará flashes para a CBN com a própria voz. Dizem que é experiência, mas você já sabe o fim do caso, né? Todo mundo vai ter que fazer. O problema é que, ao contrário de O Dia e de suas rádios que são parte de uma mesma empresa, o pessoal do Globo é do Infoglobo e a CBN é outra empresa, com CNPJ diferente e tudo o mais. Mole de provar trabalho sem remuneração.

Menos uma tradição – Uma das alegrias dos últimos carnavais era esperar a coluna do Arthur Xexéo analisando a cobertura televisiva da Folia. Era ótimo vê-lo usar a verve para fazer festa com a Estrela da Morte. Infelizmente, agora ele, como funcionário do Globo, não pode mais fazer isso. Tem que se limitar a bater na Bandeirantes. Imagine o que ele escreveria sobre o Luciano Huck fazendo entrevista na Avenida? É, mas uma tradição momesca que morre…

O Dia aumenta preço – O Dia aumentou o preço de capa neste fim de semana: passou de R$ 1,20 para R$ 1,40 aos domingos, e de R$ 0,60 para R$ 0,70 de segunda a sábado. O vice executivo, Fernando Portela, disse que o jornal decidiu partir ?para um posicionamento de preço compatível com a qualidade de nosso produto editorial e o nosso nicho de mercado?. Tradução: ?como estamos vendendo menos, temos que aumentar o preço para mantermos o faturamento, esperando que sejam poucos os que vão deixar de comprar o jornal.?

Caro Senor – A Televisa topa tudo pra se tornar sócia, mesmo que minoritária, do SBT.

Rádio MEC – O governo conseguiu cassar a liminar que obrigava a Rádio MEC a pôr no ar noticiosos e programas de debates. O advogado dos funcionários entrou com um agravo de instrumento na Justiça Federal para tentar revogar a liminar. Ele argumenta que no contrato entre o governo e a Acerp está determinado que a programação veiculada será de noticiários e programas jornalísticos de entrevistas e debates. Enquanto a questão é discutida na Justiça, os funcionários preparam um abaixo-assinado, com coleta de assinaturas, principalmente entre os ouvintes.

Anatel dribla rádios comunitárias – Marcos Sá Corrêa não é muito amigo do batente diário, mas quando resolve trabalhar…Ele sacou que a Anatel arranjou um jeito de regularizar as rádios comunitárias, mas sem enfurecer a Abert. A agência concedeu a freqüência de 87,9 MHz às comunitárias. Marcos explica no sítio NO. que a malandragem fica por conta do fato que a quase totalidade dos rádios vendidos no país só sintonizam a faixa entre 88 e 108 MHz. Assim, as comunitárias ficam abaixo da freqüência mínima alcançada e, portanto, inaudíveis."