Pyr Marcondes

"Cumprindo promessa feita em meu último artigo nesta coluna, mês passado, venho por meio desta contar porque quem acredita que a publicidade na Web não tem futuro, não está entendendo bem nem o presente. Pretendo explicar ainda porque acredito que a comunicação publicitária na Internet está, na verdade, na ante-sala de uma revolução e porque, quem começar a se preparar já para as mudanças profundas que vêm por aí pode levar vantagem sobre quem continuar acreditando que a propaganda on-line é um blefe.

Primeiro, a tese.

Algumas autoridades no assunto e parte da mídia especializada têm despejado sobre suas audiências toneladas de números dando conta de que os investimentos em propaganda na Internet estão caindo e que, portanto – são eles que concluem, não eu – esse negócio de publicidade na Internet acabou não dando em nada.

O que reforça a teoria é a constatação – de resto, indiscutível – de que o modelo de negócios adotado por boa parte dos sites comerciais, fundamentado na receita publicitária, não funcionou até agora. Portanto, a propaganda na Internet faliu, certo?

Nem de longe.

Assim como, no início da Internet, mega-investidores experimentados cometeram um dos maiores equívocos de avaliação da história das bolsas de valores, também as empresas pontocom se iludiram com o poder de mídia da Web. Foram elas próprias as grandes investidoras da propaganda online desde sempre. E foram elas, diante da queda no valor de suas ações e de seus balanços no vermelho, as responsáveis pelo refluxo nos investimentos publicitários na Internet.

Os grandes anunciantes vão entrar no jogo agora

Assistindo a tudo isso – fluxo e refluxo – com sua tradicional paciência, sabedoria e lentidão, o setor anunciante pesado, aquele que faz a diferença e que representa 80% do bolo publicitário em qualquer país do mundo, ainda não se moveu. Fez pequenos estudos, sondou alguns resultados, investiu pequenas quantias e mediu tudo com muita parcimônia, para ver que bicho era esse, chamado Internet.

Os exemplos de que isso está mudando claramente e de que os grandes anunciantes vão apenas agora entrar no jogo são inúmeros. O mais recente e mais próximo de nós é o da Unilever, um dos maiores anunciantes brasileiros, que acaba de montar uma central – aqui, mas no resto do mundo também – encarregada de traçar estratégias e administrar as verbas que a corporação vai alocar na Internet. De cara, o grupo no comando da nova unidade deixa claro que essas verbas tendem ao crescimento e, convenhamos, uma empresa como a Unilever não faz um movimento internacional desse porte apenas por achar a Internet uma coisa moderninha. Estamos falando de negócios. De gente grande.

O mercado financeiro, o de telecomunicações, o automotivo, o de viagens, turismo e entretenimento, serão alguns dos gigantes que farão a história da publicidade na Internet subir de patamar de vez.

Mas há mais.

A Internet não será, nunca mais, apenas aquela do computador. Ela se desenvolverá em plataformas inúmeras e com ela caminharão as mensagens publicitárias, ampliando o universo possível do mercado da propaganda on-line para além do que conhecemos hoje.

E há mais, ainda…

A banda larga, tardiamente, deverá romper suas barreiras iniciais de implantação e, assim que isso ocorrer, estaremos assistindo publicidade com movimento e som, ambos em qualidade digital. O apelo e a eficácia da publicidade anabolizada pela alta velocidade serão outros e os grandes investidores que preparam seus cacifes para invadir a rede não deixarão esse apelo e essa eficácia de fora de seus planos de comunicação. Por que deixariam?

Mais, muito mais…

Já há inúmeras experiências nos EUA com novas – e até simples – tecnologias, que estão transformando a experiência de ver/ouvir propaganda na Web em algo completamente diferente do que vimos/ouvimos até agora. O flash (sobre o qual me adiantei mês passado), é só um desses novos recursos. Os conhecidos (e hoje, por muitos, desacreditados) banners estão ganhando vida nova. Esses espaços comerciais da Internet, até então estáticos e completamente sem graça e imaginação, estão agora, graças ao flash e seus sucedâneos, a serviço daquilo que a propaganda sempre soube fazer de melhor no mundo offline: surpreender, encantar e emocionar. Para depois vender.

Num cenário assim, não é difícil imaginar que os anunciantes, agências de propaganda e empresas pontocom que melhor se prepararem estratégica, mercadológica e tecnologicamente para o que vem por aí, mais e melhor se beneficiarão dessas novas ferramentas, plataformas, recursos e, o que todos desejam, dos resultados que essas novidades certamente trarão. (Pyr Marcondes é diretor de Negócios e Marketing da TV1 e ex-diretor geral da Starmedia no Brasil)"

"Outro dia assisti a um debate na Pontoconfraria, evento organizado por profissionais do mundo pontocom, do qual participavam representantes das três empresas responsáveis pelos números de audiência da Internet – MediaMetrix, Ibope e IVC.

A certa altura do debate resolvi fazer uma pergunta, que era mais ou menos assim: será que não estamos submetendo a mídia on-line a padrões de exigência muito acima dos aceitos na mídia off-line? E até mesmo acima dos necessários? Queremos saber cada passo do internauta, se ele viu o banner, quanto tempo ficou na página, se viu a animação até o final, se isso e se aquilo. De uma forma geral, obtive dos três participantes respostas muito semelhantes: concordavam comigo, mas ressaltavam que essa era exatamente a diferença da mídia on-line para a off-line, ou seja, na on-line é possível medir (quase) tudo.

Em viagem ao Rio, tentando matar aquele tempo entre taxi-aeroporto-check-in e sala de espera, resolvi fazer algumas observações. Notei, ainda no táxi, que o veículo era na verdade um outdoor móvel antes mesmo de ser um táxi, uma vez que estava (como os próprios motoristas explicam!) envelopado com propaganda. Até aquela idéia (boa) de que todos os táxis fossem brancos para facilitar os passageiros, acabou passando despercebida. Ao chegar ao aeroporto, notei que o saguão estava repleto de cartazes dos mais diversos tipos de produtos e marcas. Ao comprar umas revistas para me distrair no vôo, fiquei surpreso ao observar que até aqueles detectores de furtos (aquelas colunas que rodeiam as portas de lojas e que tocam um alarme se o cliente resolver sair sem pagar suas compras!) continham propaganda. Isso mesmo, mini outdoors. Na minha trajetória, vi ainda carrinhos de malas, versos de bilhetes de embarque, protetores de árvores e a sala de check-in com muitos espaços dedicados a propaganda.

É apenas diferente, com aspectos diferentes

Fiquei então, durante o vôo, conversando com meus botões. O que falta, afinal de contas, para que a mídia on-line realmente decole? Como o dono da empresa de propaganda em táxi ou nos sensores de segurança de lojas faz para faturar? Como mídias tão básicas e simples conseguem se provar eficientes? Por que a mídia on-line sofre tanto, ao mesmo tempo em que oferece tanto?

Aos 45 minutos de vôo, quando o comandante já anunciava o início da descida e as comissárias estavam enlouquecidas, cheguei a uma conclusão, talvez até por falta de tempo para continuar a falar com meus botões: a mídia on-line não chega lá porque achamos (e propagamos aos quatro ventos) que ela é melhor do que as outras.

Não é!

Como provar que o banner de táxi ou do sensor de roubos se presta ao anunciante? Não sei, mas ele se presta. Afinal está lá, em belas cores com o logotipo de um mega cliente. Assim como meu táxi, circulando pela cidade embalado por outro cliente de peso. E como demonstrar que o telespectador viu um comercial de TV e que ele não estava agachado pegando um bombom na gaveta, ou ao telefone com a namorada? Não dá para provar, acho, mas nem precisa provar, pois todos sabemos que dá resultados.

Com a mídia on-line todo o mundo acha que é melhor, pois dá para clicar, comprar na hora, coisa e tal. Bobagem! É igualzinho.

A mídia on-line é apenas diferente, com características diferentes e, em alguns casos, é ponto-de-venda, ao mesmo tempo em que é mídia. Só isso.

Obviamente, na mídia on-line a distância entre a mídia e o ponto-de-venda é a menor possível, mas daí a acharmos que isso muda a vida e os hábitos do consumidor, é um exagero que estamos assumindo como verdade e, penso, pagando caro por isso.

O pior é que ao tentarmos provar que ela é melhor (quando não é), acabamos voltando a arma contra nós mesmos, reduzindo preços cada vez mais, oferecendo volumes enormes de mídia de graça, criando uma competição canibal e, como conseqüência, empurrando o mercado todo para baixo.

Enlouqueci e estou falando sozinho? Talvez, mas já estou até pensando em fazer um abaixo-assinado, ou uma campanha (on-line, claro) que diga: mídia on-line, tão boa quanto as outras, não melhor! (Bob Wollheim é CEO da Ideia.com)"